摘要
从煤炭投资和产能建设上来看，国内煤炭产能超前建设，产能供大于求的情况
在短期内不会改变，产能释放预计在未来三年将放缓。自2013年起，国内煤炭市
场完全放开。神华集团公司的煤炭贸易面临着采购成本高、客户缩减、业绩增长困
难、市场竞争残酷等多方面压力，企业发展已经出现了瓶颈。因此，对神华集团的
营销策略也提出了更高的要求。
首先，本文对煤炭企业市场营销的研究背景和研究意义进行了概述，从不同的
学者研究角度阐述了国内外研究现状，介绍了本文的研究方法和研究内容。本文借
助市场营销的相关理论，奠定了论文的理论基矗
其次，结合国内外行业消费现状,对神华集团的煤炭营销中所遇到的各方面因
素进行了分析和研究，从而对集团公司的改造与创新,从产品、价格等营销策略组
合方面进行改造优化并进行了综合的分析。
最后，针对重点的环节，从公司所处问题来分析,并提出完善现代企业制度、
人才强企、文化强企、科技强企等一系列的保障措施，从而使神华集团建立起一套
能应对市场竞争的营销机制。
关键词：神华集团；煤炭营销；营销策略
第1章绪论
1.1研究背景和研究意义
1.1.1研究背景
自2013年起，煤炭市场在产能过剩的背景下，完成了市场化改革的历史任务。
宏观经济转入中低速增长阶段后运行平稳，煤炭供需整体弱势平衡，季节性因素和
行为性因素叠加，导致市场在需求不足和供给紧张的状态间快速切换。2011-2013年
环指均价分别为818元/吨、704元/吨和590元/吨，2012年和2013年均价都
较上一年下降114元/吨。
回顾2013年煤炭市场走势，表现出4个特点：第一，在宏观经济基本平稳
的情况下，煤炭市场出现了大幅波动，特别是下半年，跌得快涨的猛；第二，用户
库存策略对煤炭市场影响非常明显，去就跌，补就涨；第三，用户的库存策略和季
节性需求成为短期影响煤炭市场走势的重要力量；第四，供应趋于刚性，价格对供
需影响滞后且不敏感，造成价格急涨急跌。
由于国家实施了一系列的政策，诸如彻底废除了煤炭生产许可证，废除了煤炭
经营许可证，大力推动电价和煤价并轨制，使煤炭生产和经营进一步放宽，从而打
开了中国的煤炭内贸市场，激发了市场活力。国家不再统一发布每一年不同省区间
的煤炭运输计划，国家不再硬性规定煤炭的价格。煤炭市场供大于求的局面就需要
煤企转变营销理念来进行改变。因此，煤炭企业的营销策略也要根据形势发展做出
更大的调整和改进。
2014年，宏观经济基本稳定，全年煤炭需求有望实现3%的增长，增量约1.4
亿吨。国内煤炭产量继续增加，进口煤保持高位运行，新增供应达到2.2亿吨以上，
远大于1.4亿吨的新增需求，煤炭市场总体延续供大于求的格局。海运动力煤市场
价格将在季节性因素影响下呈现上半年下行，下半年回升的态势。
今后一个时期，随着我国不断的出台关于优化煤炭产业发展和煤炭结构调整的
政策,会大大提高国内煤炭的自已自足，使本已竞争激烈的市场更趋于饱和。煤炭
市场将面临从新洗牌的新局面,整个煤炭市场也将演变为一些大型煤企之间的竞