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摘要:随着电子元器件分销企业对市场营销、CRM理念不断认知到提升,已从
结果导向的业绩,逐步关注到过程导向的客户关系管理中来。从整个国内电子元器
件分销行业业务支撑的信息化建设来看,早期的财务软件、ERP,到0A、网站、CRM、
呼叫中心系统,是逐渐上线和完善的过程,这就形成了与客户相关的信息分散于各
个系统,公司管理层及与客户相关部门不能容易的获取到客户完整信息,如何将
这些信息进行整合,进而实时监控客户状态的变化,预测客户流失场景的发生,
成为电子元器件分销企业中销售预测的一个重要环节,对公司未来业绩的发展有
着重要的影响。电子元器件分销企业的客户流失是一个受多因素影响的复杂问题,
而解决客户流失是其业绩提升的关键,针对该行业的客户流失分析及对策研究,
具有重要的理论价值和现实意义。
当今电子元器件分销企业面临着竞争在加剧的市场环境,客户管理越来越困
难,客户流失也越来越严重。客户流失已影响到企业的客户服务水平、企业成本、
利润水平、市场竞争力。如何进行有效的客户流失分析管理,确定合理的客户流失
管理策略,已成为其运营过程中一个重要问题。本研究以国内某电子元器件分销企
业的客户交易历史数据为样本,并结合行业数据及文献研究,提出以客户分级(CR)、
客户活跃度(CA)及客户行为非结构化数据为基础的客户流失预测模型,并从实证角
度阐述该分销商如何使用该模型,实施客户关系管理策略,以便降低客户流失,提
升存量客户保持。该模型在实施过程中要考虑CR和CA两个指标,并结合客户行
为非结构化数据,对客户流失进行分析,对不同的细分客户群,制定差异化的保
持和挽回策略,给出相应的客户流失解决对策,分配合理资源。
关键词:客户流失;电子元器件:分销
分类号:F272.3
1引言
1.1选题背景
伴随着电子工业及信息产业的飞速发展,与其配套的电子元器件分销行业也
在蓬勃发展,电子元器件分销企业(以下简称分销商)作为电子行业的重要组成
部分,把上游元器件生产商(以下简称生产商)和下游整机制造商(以下简称制
造商)联系起来,在整个供应链中扮演着延长和连接的作用,它在承担客户服务
的同时,也面临着电子元器件分销市场竞争下客户流失的风险。分销商在整个电
子产业结构和供应链中,既不是生产主体,也不是流通主体,但因其无孔不入、
灵活等特点,已渗透到整个供应链和产业中,扮演着连接上游生产商、下游制造
商的桥梁作用。如
电子元器件分销市场竞争在加剧电子元器件是电子信息产业发展的基础和
灵魂,在电子信息产业链中,无论工业、通讯、消费、汽车电子等电子信息产业
的发展,从生产商到制造商,60%以上业务都是由分销商来完成的,分销商的强或
弱,会直接影响到制造商新产品的研发、生产进程、产品质量等,对制造商发展
乃至整个电子信息产业的发展有着举足轻重的作用。从市场营销的角度来看国内
电子元器件分销市场,电子元器件产品日益丰富,市场竞争逐渐升级,受电子元
器件同质性竞争的影响,依靠产品价格、质量等,已越来越难以在市场中取胜。
那种“有什么就卖什么”的时代已逐渐过去,如今的“买方市潮使得客户选择
范围大大拓宽,制造商已不再简单地满足于电子元器件的合理价格。制造商对分
销商的要求也越来越高,如要求提供技术支持、设计方案、财务支持、现货库存、
小批量供应、BOM优化等。【如
解决客户流失是分销商业绩提升关键根据《美国市场营销学会顾客满意度手
册》的统计数据表明,对于相同价值的客户,开发一位新客户的成本是挽留一位
老客户成本的5倍,而对于现存客户流失引发的口碑效应,也会引起客户流失的
连锁反应。在客户关系管理中,让客户满意是降低客户流失、提升客户保持的
关键,客户满意度越高,客户流失可能性越低,客户保持度也越高。而针对电子
元器件分销行业来说,企业的一般客户流失率约为30%,据某分销商2009-2014年
客户数、流失客户数及出货情况统计数据来看,客户流失率约35%左右,流失客户
所产生业绩约占该企业的10%。客户流失虽不可避免,但流失是可以降低预防的。
客户是分销商最宝贵的资源,提升存量客户保持,降低客户流失,就意味着用更
少的成本减少利润的流失,最终提高企业业绩水平。谁拥有了客户,谁就赢得了
市场,良好的客户关系管理已成为企业提高市场占有率的重要方面。[^从美国著