中文摘要
L公司是中国某电信运营商集团公司旗下负责定制通信终端及业务的釆购、销
售与服务的全资子公司,主营终端为移动通信类产品,该公司成立于2005年7月。
由于具有特殊的电信运营商背景,L公司一方面要服务于母公司,辅助母公司的
战略发展;另一方面专注于移动通信产品的营销服务,是苹果、三星、诺基亚、
摩托罗拉、华为、中兴、酷派等诸多手机制造商的合作伙伴,在国内手机分销领
域中占有特殊的地位,是WCDMA终端分销领域最重要的分销商之一。
由于移动终端产品和其他产品的差异,造成了目前手机市场的分销渠道复杂
而独特的情况:渠道模式多样化,格局趋于复杂;种类繁多的品牌和型号,创新
的速度快,生命周期逐渐缩短,市场形势变化快,需要对市场作出快速反应。
从具体内容来看,本文介绍了手机营销的相关概念,利用波特五力模型和
SWOT分析模型对于L公司面临的内外环境以及机遇挑战进行了详细的分析,随
后在选定具体产品和列举大量数据的基础上对L公司产品上市前期和上市后的策
略进行研究,并用销售数据印证营销策略的正确与否,从而总结出在产品选择、
销售目标规划、生命周期规划、渠道规划以及促销活动等方面需要注意和改进的
问题。
综上所述,本文运用比较分析、理论研究与实践相结合等方法,列举大量数
据进行该公司销售策略的分析,将结果与预期相比较,总结出高端手机销售中存
在的问题,从而给管理者以决策上的支持。同时,对其他同类手机分销企业提供
策略上的参考。
关键词:移动终端;电信运营商;全国性代理商;营销策略
前言
在经过了20082009年的摸索阶段,现今中国的三大电信基础运营商的移动
终端定制和分销已经逐步提升到了百花齐放、争奇斗艳的地步,三家基础运营商
也都成立了自己的终端公司,专门负责母公司终端类产品的操盘。
1.1背景情况介绍
电信行业在中国的发展已经经历了多次改革,在2008年,中国的电信运营商
进行了一次大规模的重组,随后工信部为了平衡3家运营商的市场份额发放了3G
牌照,中国移动负责TD-SCDMA,中国联通负责WCDMA,中国电信负责
CDMA2000o随着市场化竞争越来越激烈,中国移动一家独大的局面已不复存在,
逐渐形成了三足鼎立的格局。
3G移动终端通俗地说就是指第三代(TheThirdGeneration)手机。随着科技
和经济的发展,当前手机的品种和型号也让人目不暇接,从第一代模拟制式手机
到第二代的GSM、TDMA等数字手机,再到现在的第3代手机,手机已经成为一
个集语音通信和多媒体通信结合的新一代移动通信系统,包括图像,音乐,网页
浏览,电话会议,以及其他信息服务,比如增值服务。3G手机支持高质量的话音,
分组数据,多媒体业务和多用户速率通讯,将大大扩展手机通讯的内涵。
据工信部2013年6月19日发布数据显示,3G移动电话用户突破3亿户,电
信企业的流量经营策略不断深化,刺激移动用户倾向选择大数据流量的3G业务套
餐,推动3G移动电话用户的发展进入快车道。5月,3G移动电话用户净增1563.0
万户。1-5月,3G用户净增7156.9万户,达到3.04亿户,在移动电话用户中的渗
透率达到26.1%,2013年以来平均每月提升1个百分点(工信部网站数据,截至
13年5月)。2013年9月25日市场研究公司IDC最新发布的研究数据显示,2013
年中国智能手机出货量预计将达到3.6亿部。中国智能手机市场明年将爆炸式增长,
出货量将达到4.5亿部。这个数字将使中国成为智能手机厂商在全球的最诱人的和
竞争最激烈的市场之一,足以看出智能手机在中国的火爆程度。
L公司是中国某运营商集团公司旗下负责定制终端及业务的采购、销售与服务
的全资子公司,成立于2005年7月1日,注册资本金5亿元。L公司也是国内第
一家由电信运营商成立的从事手机定制和分销的子公司。
电信重组前,L公司主要承担CDMA手机的釆购与销售。公司按照集团提出
的“协调、管理、服务、销售”的总体要求,积极推进体制改革,整合厂商、代