摘要
随着中国市场在全球经济中的比重逐步加大，中国市场正受到海外企业的强烈关
注，越来越多的外企通过合资或独资等形式作为一种独特的经济体进入中国市场。尽
管每一家公司投资初衷不同，但大都凭借其成熟的国际市场营销经验、创造性的营销
理念和先进的技术手段，结合中国市场的具体特点，创造了很多的市场奇迹。中国市
场既十分广阔，又复杂多变，且竞争对手林立，跨国公司作为一个外来的竞争者，要
在一个文化差异巨大的环境下生存和发展，就必须充分利用自身的优势，作好营销策
略的规划。本论文主要研究 A 公司高端装备产品在中国市场的营销策略问题。希望通
过本文的研究解决高端装备产品怎样在中国市场环境下高效营销的问题
本论文将对于高端装备产品相关营销理论进行回顾总结，重点阐述了产品营销理
论、大客户营销理论和方案营销理论，进而发掘市场营销理论对于高端装备产品营销
实践的指导和变革作用。研究前人的营销理论的逻辑思路和提炼过程将有助于笔者在
本论文研究的特定细分领域探索出最佳的营销策略体系。其次，本论文以 A 公司为
案例，对中国高端装备产品展开市场环境的分析，主要分析了宏观环境特征，产品市
场特征和竞争环境特征，用 SWOT 方法深入研究了 A 公司的经营环境，通过 SWOT
矩阵的交叉配对得出了 S+O 增长型策略、W+O 扭转型策略、S+T 经营型策略以及
W+T 防御型策略这四种策略组合，以作为 A 公司的产品竞争与市场拓展策略
最终，笔者以大客户服务营销策略体系为指导和落脚点，阐述了 A 公司大客户
服务营销策略体系的构建以及策略实施措施。其中，归纳了大客户服务营销策略体系，
主要包含：市场定位、大客户识别与定位、大客户战略协同、服务营销创新与差异化
策略和方案营销策略，并且从建立大客户的信息资料库、建立与大客户的全面有效的
沟通、构建与大客户的伙伴型关系、树立以大客户为中心的组织结构、建立完善的大
客户服务管理以及建立完善的大客户营销评估机制与方法这六个方面提出了大客户
服务策略实施措施
关键词: 营销策略；高端装备产品营销；大客户服务营销策略体系
Abstract
With China's role in international market become increasingly important， China
market becomes the focus of overseas Multinational Corporation，there are increasing
numbers of Multinational Corporations through joint venture or sole proprietorship as
unique economic entities enter into china market. Although the original objectives of each
company’s investment decision are not the same，but mostly with its mature international
marketing experience, creative marketing concept and advanced technology，combined
with the specific characteristics of China's market，they have created miracles in china .
China market is very broad, complex with variations and very competitive, the
Multinational Corporation as foreign competitors， to survive in an culturally unfamiliar
environment，hey must make full use of their advantages to convert their marketing
strategy to their core competence. This paper mainly studies the marketing strategies of
high-end equipment in the Chinese market. Through the study of this paper in the scope
to solve how the high-end equipment in the Chinese environment to make effectively
marketing strategy and sales activities.
This paper will review the relevant theories for industrial marketing; specifically
introduce the Key Account marketing theory and key in hand industrial marketing theory
to discover the applicability and limitations of various kinds of marketing theory. The logic
thinking and distillation process will help the author in this paper to better research of
specific niche and to better explore the combination of marketing strategy. with A
company as a case study，this paper will analyze the China's high-end equipment’s market
macroeconomic environment， market characteristics and competition environment， with
the SWOT analyze method，will have a further study of the company's operating
environment， finally obtained from cross matching of SWOT matrix S + O growth
strategy，W + O reverting strategy，S + T operational strategy and W + T defensive
strategy.
In the end，the author has constructed a Key Account service marketing strategy with
detailed 5 aspects and finally elaborated 6 detailed measures for putting these strategies
into practice.
Keywords: Marketing strategy; High end equipment marketing; The Key Account and
service marketing strategy system
第 1 章 绪论
1.1 选题背景
装备制造业是国民经济发展的重要基础，承担着为国民经济各部门提供工作母机、
带动相关产业发展的重任，可以说它是“国家经济实力的脊梁”，特别是高端装备代
表了装备制造业的最高水平，是一个国家综合实力的具体表现。美国是装备制造业最
强大的国家，其装备制造业对国民生产总值的直接贡献度持续高居 20%以上，并对其
他产业的拉动率为 30%，对经济增长率的贡献度为 40%。日本、德国等经济强国也
都强化政策将制造业提升到旨在加强基础产业的高度。中国在面临产业结构调整的阶
段，高端装备制造业的良性发展自然变得异常重要，其营销模式的优劣直接决定了这
个行业的是否可以逐步壮大
传统的工业品营销由于没有很好的营销理论作为指导，大部分都是凭借经验和人
情关系达成订单，然而随着市场竞争的加剧和客户可选性的加大，市场逐步从卖方市
场变为买方市场，传统的直销方式经常将企业置于不可控的状态；另外一方面在买方
市场下，买方支付账期逐步拉长，对价格，品质等要求逐渐苛刻，传统的营销方式已
经无法将企业的产品更好的推向市场，无法更好的面对竞争。因此，营销模式创新成
为摆在高端装备产品企业面前的重大挑战
一般地，跨国公司在中国的高端装备产品销售，主要以直销为主，辅以经销商销
售。但随着产品市场日益复杂，集成度越来越高，单一产品的方式不再有市场优势，
并且传统的分销渠道体系也逐渐不能适应激烈的竞争。那么对于高端装备产品销售企
业来说，当与竞争对手之间的产品差异难以体现，而低价策略又使得市场进入一个恶
性怪圈，建设独特的、适合自己的营销方案就非常有必要。一方面，经济全球化使得
各国能更快的融入世界经济体系之中，资讯的飞速传递使得中国市场的生产厂商了解
到了世界的先进技术和先进的管理理念 ；另一方面中国市场的急剧需求使得世界各
国看到了中国市场的潜力，都把中国作为未来的一个核心市场，加之发达国家掌握了
世界上最先进的生产力和高新技术，在全球分工体系中处于优势地位,从进入中国市
场之初就有明显的技术优势和规模优势，然而基于技术的高进入壁垒，价格敏感度，
价值感知的差异，渠道的复杂度，文化的差异以及沟通的差异等，高端装备产品在中