摘要
当今,世界各国正在经历着传统经济向数字经济的转型。未来,将有海量的
设备接入网络,云计算、大数据和移动等技术将大量应用与普及,联接将变得无
处不在。在推动全球数字经济转型中,所有通信设备商都面临着前所未有的机遇
和挑战。中兴通讯是全球领先的综合通信解决方案提供商。公司从成立之初,就
将海外市场作为公司的目标市常中兴通讯阿塞拜疆代表处是中兴通讯在海外的
160个分支之一。阿塞拜疆作为中兴通讯海外市场的一个缩影,研究它,提升公司
的效率和能力,为中兴通讯如何扩大海外市场份额,保持竞争优势,有着十分重
要的实践指导作用。
前期针对阿塞拜疆市场制定营销策略时,没有经过详细地、深入地调研宏观
环境、中兴通讯内部环境、竞争对手优劣势、客户急需解决的问题,没有结合自
身的实际情况进行市场细分,目标市场选择,市场定位,就盲目地制定了不分市
尝不分产品等无差异化的营销策略,导致中兴通讯在阿塞拜疆市场常年落后于
竞争对手,一直处于竞争劣势,利润下滑的局面。本文根据经典的市场营销相关
理论,运用PEST和SWOT分析法对阿塞拜疆宏观环境、内部环境、竞争对手进
行了详细地分析。其次,在分析的基础上,确定了中兴通讯在阿塞拜疆的目标市
场和市场定位,从产品、价格、渠道、促销策略四个方面为中兴通讯在阿塞拜疆
的目标市场制定了详细的、差异化的营销策略,并提出保障建议。
本文研究发现:在中兴通讯进入阿塞拜疆市场的案例时,发现在资源有限的
情况下,营销没有重点,目标市场选择面太广,市场定位不清,使得资源分散,
没有经过筛选,无法满足细节化的需求,在产品同质化的情况下,盲目地、无针
对性地制定了一系列的营销策略,结果市场占有率低,毛利率低,客户忠诚度低。
根据STP理论进行市场细分,选择目标市场后,结合阿塞拜疆市场发展情况和中
兴通讯在阿塞拜疆需要解决的问题,制定了针对目标市场相应的策略和实施保障,
并尝试通过阿塞拜疆这个研究案例为中兴通讯其他分支和同类电信设备商在海外
市场的发展提供参考与借鉴。
关键词:通信设备;中兴通讯;营销策略;阿塞拜疆
引言
1.1研究的背景及意义
本人为中兴通讯工作的八年期间,主要负责跟市场相关的工作。基于此背景
对于通信行业在如此一个大数据流量油涌渗群的时代,以云计算、移动宽带、大
数据分析、物联网为代表的ICT新浪潮下的通信行业市场发展策略非常感兴趣,
希望能够运用经典的市场营销策略理论对中兴通讯阿塞拜疆市场进行研究,从而
进一步给中兴通讯在海外市场营销策略制定方面提供一定的参考。
随着全球宏观经济的持续复苏和各个国家电信市场的发展,超宽带、移动宽
带特别是LTE网络的新建和扩容几乎影响着所有行业未来的发展。通信技术的
不断发展为电信业迎来了新的发展机遇,智能终端将成为人的感官系统的延伸,
成为“数字元人”不可缺少的一部分。IT转型和全球在信息时代的数字化重建,
遍布全球的几十亿人将手持智能终端,几百亿的物搭上通信模块,通过移动网络、
企业网络以及固定网络等无处不在的宽带接入,瞬间产生海量的信息数据,为我
们创造了一个人与人、人与物、物与物全面互联的世界。
万物互联的网络世界将为人类提供无穷无尽的想象空间和创新的机遇。未来
包括车联网在内的“网络生活”将给人们生活的各个方面都带来很大的变化。而
无处不在的“连接”也将给通信业带来更多的机会。另外,视频、音频及其他形
式的消费将推动数据流量呈现出几何倍数增长的局面。在这种大数据流量的市场
需求下,全世界各大运营商将不断改进、扩容、更新其网络。这样的变化趋势,
正在对运营商和通信业产生深远的影响。中兴通讯从成立之初,就将海外市场作
为其主要的目标市场,一直占据着重要的地位,也是公司营业收入的重要组成部
分。未来中兴通讯将继续扩展海外市场,抓住电信行业历史性的机会,构筑核心
能力优势,在产品、品牌、营销、渠道等多个领域全线突破。阿塞拜疆作为中兴
通讯海外市场的一个缩影,研究它,提升公司的效率和能力,为中兴通讯如何扩
大海外市场份额,保持竞争优势,有十分重要的实践指导作用。