摘要
自从我国加入WTO以来，汽车行业相关的贸易壁垒被逐步打破，汽车及其零
部件产业得到了快速发展。汽车安全玻璃行业经过激烈地市场竞争，从最初依赖进
口到实现国产化，自主品牌通过成本优势占据了主要市场份额，外资品牌原有的技
术优势正在逐步削弱，市场竞争环境日益严峻。
秦皇岛旭硝子公司是国内最早的生产和销售汽车安全玻璃的外资企业，得益于
中国汽车市场的快速发展，公司的经营业绩呈现逐年上升的趋势，但与竞争对手相
比，仍然存在发展慢、盈利低、规模小的问题。从市场营销的角度来看，在产品策
略、价格策略、渠道策略和促销策略上都存在一些问题有待改善。
在此背景下，文章首先从秦皇岛旭硝子公司面临的宏观环境和公司环境分析入
手，通过对政策环境、经济环境、社会环境、技术环境、自然竞争、行业环境的分
析，以及内部可调动的产品、技术、组织、渠道、人员等资源的分析，综合运用波
特五力模型、SWOT分析方法，CPM分析方法，全面分析了秦皇岛旭硝子公司的
市场营销环境；其次，运用4P营销理论和相关工具分析了公司目前营销策略存在
的问题及产生原因。基于STP市场定位理论重新确定目标客户，并运用市场营销组
合理论提出了项目主导的产品策略、价值为先的价格策略、信赖为主的渠道策略、
多元化的促销策略；最后，从企业文化、员工素质、管理流程、组织结构等方面有
针对性地提出了确保营销策略实施的保障措施，从而为顺利执行新的营销策略打下
坚实的基矗
关键词：市场营销策略；汽车玻璃；秦皇岛旭硝子公司
第1章绪论
1.1研究背景及意义
1.1.1研究背景
改革开放三十多年来，中国经济取得了令人瞩目的巨大成就，2010年人均收入
已经达到4260美元，按照世界银行的标准，中国已经于2010年步入中上等收入水
平国家。作为与经济发展水平和人均收入水平高度关联的汽车产业，对于提高装备
制造业现代化、促进国民经济的发展起到了重要的推动作用；同时，随着居民收入
水平的提高，又大大刺激了汽车需求的消费，从而形成了汽车产业发展的良性循环。
中国汽车产业从2003年开始步入高速发展通道，从百万辆晋升到千万辆级别，从
2009年开始，中国连续五年成为世界第一大生产国和销售国，2013年汽车产量达
到2200万辆。
汽车零部件产业是汽车工业的基础，没有强大的零部件产业就无法成就强大的
汽车工业。汽车安全玻璃作为汽车上的外观件和安全件，属于早期国产化零部件产
品，目前市场竞争充分。该产品具有以下几个特点：第一、产品制造工艺和技术要
求难度不是很高，本土的汽车玻璃制造商已经基本掌握了相关的核心技术，并在产
品的研发创新上能够与时俱进；第二、汽车玻璃属于易碎品，对于长途运输要求较
高，所以制造工厂尽量在汽车厂附近选址；第三、汽车玻璃成本透明度较高，主要
受原料价格、能源价格和人工成本影响，所以成本竞争较为激烈。
旭硝子汽车玻璃(中国)有限公司(以下简称秦皇岛旭硝子公司)是旭硝子集团在
华投资建立的专业生产汽车安全玻璃的全资子公司。旭硝子集团是全球领先的汽车
玻璃供应商，经过100多年的发展，目前在全球汽车玻璃市场占据30%的份额，市
场份额多年保持第一。旭硝子汽车玻璃的前身是秦皇岛海燕安全玻璃有限公司和秦
皇岛市钢化玻璃厂，在国内汽车市场有着超过30年的配套经验，在人才储备、工
艺技术、客户资源等方面均具有一定的优势。
随着国内市场经济环境的不断成熟和发展，企业经营理念的现代化、规范化程
度不断提高，企业所面对的市场环境也更加复杂，这就要求营销部门需要更加关注