摘要
口碑传播具有高说服力，因而具备高影响力(Bristor，1990)。而且，随着
互联网的普及，口碑信息通过网络能以惊人的速度扩散开去，其影响力变得更为
强大。所以，对于口碑、网络口碑的研究受到了越来越多专家学者的关注。然而，
以往学者对于口碑扩散的中间环节——口碑再传播现象的研究并不充足，而在网
络环境下的相关研究就更少了。另外，以往研究关注的是口碑传播的微观领域，
是对口碑传播者个体的研究，而从网络和系统的视角来考察由口碑扩散形成的社
会网络的研究并不多。
针对以往研究的疏漏，本文选取了餐饮类论坛为背景，分实证和仿真两部分
对网络口碑再传播现象进行了研究。
在实证部分，我们要研究的是网络口碑再传播意愿的影响因素。我们将因变
量消费者网络口碑再传播意愿分为人际再传播意愿和群体再传播意愿两类，将研
究对象也按照有无满意度感知体验分为了两类，分别对其进行对比研究。在构建
实证部分概念模型时，我们从口碑来源、口碑内容和接受者自身特征，以及发送
者和接受者关系强度这四个角度，梳理了各种因素，纳入到概念模型中去。
通过对不同餐饮类论坛浏览者的调研，我们收集到了328份有效样本，运用
因子分析、多元回归分析等统计方法对概念模型进行验证分析，得到了如下结论：
(1)有满意度感知体验的消费者，其自身的利他动机、先前消费的满意度
感知正向影响其人际再传播网络口碑的意愿；而除了上面两类因素，这类消费者
自身的自我提升动机也与群体再传播网络口碑的意愿有正相关关系。
(2)对于无满意度感知体验的口碑接受者，网络口碑来源可信度、内容趣
味性、口碑发送者与之的关系强度，以及他自身的利他动机正向影响其人际再传
播网络口碑的意愿；而其群体再传播网络口碑的意愿只受他自身的利他动机、自
我提升动机，以及他和口碑发送者之间的关系强度的正向影响。
在仿真部分，我们以复杂适应系统理论为指导，利用基于主体的建模方法，
先基于实证部分的结果确定主体的属性和行为规则，然后运用计算机仿真技术模
拟由网络口碑再传播行为而形成的社会网络。通过对仿真模拟形成的口碑再传播
网络进行分析，我们得到了如下主要结论：
(1)口碑网络中极少数主体的属性值的微小改变，就能带动整个系统长期
的巨大的连锁反应，能在网络整体上表现出极大的差异性。
(2)口碑再传播网络中的关键结点，一般都有比较高的利他动机和自我提
升动机，特别是在有满意度感知体验的样本中，关键结点对先前消费的满意度感
知一般都比其他人高出很多。
关键词：网络口碑；人际再传播；群体再传播；复杂适应系统理论；基于
主体的建模；Netlogo仿真平台