摘要
随着凉茶市场竞争的日趋激烈，越来越多的凉茶品牌开始认识到以顾客为导
向的市场营销观念的重要性，凉茶消费者的消费体验、消费心理及对企业品牌的
信任逐步成为凉茶企业所关注的焦点。本研究从研究顾客感知价值入手，以凉茶
老字号品牌王老吉作为研究对象，对凉茶消费者的感知价值进行研究，探寻对顾
客来说具有重要意义的感知价值因子及信任因子，王老吉老字号品牌可以根据这
些重要的因子，通过制定合适的营销策略来提高顾客的感知价值及品牌的信任，
为其增加竞争优势提供保障。
本研究首先通过文献研究，对顾客感知价值理论、品牌信任理论、老字号品
牌及凉茶市场的相关研究进行回顾和总结；然后根据访谈和实证调查，结合老字
号王老吉品牌凉茶的特点及凉茶市场特征，提出研究模型，探求了影响王老吉品
牌顾客感知价值及品牌信任的关键要素；接着根据前人研究的量表并结合凉茶市
场特征及王老吉品牌特点进行问卷设计；通过问卷调查研究，得出了王老吉品牌
顾客感知价值维度，主要有5个感知因子，分别是产品特性、价格感知、社会归
属、品牌口碑及情感感知，品牌信任的维度有能力信任、诚实善良信任及品牌声
誉信任3个因子，并对这些因子的重要程度进行研究；其次，通过多元线性回归
分析，确定了王老吉品牌感知价值与品牌信任之间的影响关系；最后，结合目前
凉茶市场特征及研究结论，提出针对广药集团王老吉品牌有益的营销对策。
关键词：顾客感知价值；品牌信任；老字号品牌；凉茶市场；王老吉品牌