营销策划书

目录
一、概述3
（一）相宜本草公司简介 …3
（二）产品目标定位 3

二、营销概况分析 …3
（一）市场环境分析 3
（二）消费者行为分析……3
（三）4PS分析……5
（四）swot分析 ……6

三． 营销推广 7
（一）搜索引擎推广策略 …7
（二）资源合作推广策略 …7
（三）信息发布推广策略 ……8
（四）邮件推广策略 …8
（五）病毒性营销策略 8
（六）网络社区策略 …9

四、营销的基础环境建设及费用预算 …9
（一）网络的软硬件基础建设 ……9
（二）费用预算 ……9

五、风险控制 …9

六、结束语 ……9

一、概述

（一）相宜本草公司简介：
相宜本草化妆品有限公司于1999年2月成立，创立“相宜本草”中草药护肤品牌。

是专门研发、生产和经营本草类美容护肤品的国内知名企业，素有“面膜专家”美誉。

品牌理念：内在力·外在美

（二）产品目标定位
1．目标市场中高收入人群，年龄为20~35的女性。

2．产品定位质量最佳和多品种，外包装采用国际绿色包装的4r策略。

3．网络价格稍低于于同类传统产品，但又具有吸引力和竞争力。

4．服务建立一流的服务水平，服务过程标准化，网络化。

5．主要定位于年轻的在校大学生。

二、营销概况分析

（一）市场环境分析
目前，护肤品的市场日趋饱和，这块市场蛋糕就这么大，但被切得越来越细，像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、Skinfood 等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。

（二）消费者行为分析
1．消费者市场：目前有护肤品消费倾向的主要群体是女性，尤其以青年女性为主，年龄层在20-35岁之间，对肌肤尤其是面部美白和补水的要求越来越多，职业从学生到白领参差不等，但购买欲望强。

2．购买行为分析：要经历四个阶段：悬念阶段、定向阶段、强化阶段、冲突阶段。

a．悬念阶段：在这一阶段，消费者对某种护肤产品产生了需求，但他这时还未采取行动到店铺去寻找这种商品。消费者这时处在一种悬念状态中，其情绪特点是不安，不安的是这种护肤品质量如何，效果如何，价格是否合理。

b．定向阶段：在这一阶段，消费者已面向他所需求的那种护肤品。此前一阶段，其对此护肤品的观察还是初步的、笼统的。在这时，情绪获得定向，也就是趋向喜欢或不喜欢，满意或不满意，若其对某种护肤品持有肯定态度，那么在相当一段时间内会继续使用并营造良好口碑。

C．强化阶段：如果在定向阶段，消费者的情绪趋向喜欢和满意，那么这种情绪就会明显强化，强烈的购买护肤品的欲望迅速形成。在这一阶段，有的消费者在强烈购买欲望的推动下，立即就完成购买行动，而有些消费者则比较冷静，他们还会根据手头的经济情况再推敲一下，然后再做出决定。

d．冲突阶段：在这一阶段，消费者将对各种护肤品进行较为全面的评价，在价格、效果、气味、品牌、好评度等方面综合考虑。其可能会对某种护肤品产生一些方面感觉极为喜欢或满意，而对另一些方面则不是那么满意，这就形成了他情绪上的冲突状态。消费者在体验了不同情绪之间的矛盾和冲突之后，就会做出购买或抵制的决策。

购买行为具体分析：
① 四倍蚕丝系列的目标群体是20~35岁的女性。“爱美之心 ,人皆有之” ,这句话用在女性身上尤为恰当。不论是十几岁的小姑娘，还是年近花甲的老人，也不管她从事哪种职业 ,护肤品几乎成为所有女性的必备用品。

② 20~35岁的女性随着年龄增长，精神压力、环境等多方面因素影响，导致肌肤出现粗糙、发黄、干纹、松弛等问题。而四倍蚕丝系列产品功能是全面提升肌肤的白皙度、润泽度、柔软度，缔造丝滑柔嫩肌肤。

③ 从经济学模式角度看，购买者追求的是“最大边际效用”。即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。

④ 从社会心理模式角度看，20~35岁间的女性消费者有学生，也有职业女性。她们作为社会一员，在日常生活中要经常与家庭、学校、工作单位、左邻右舍、社会团体等发生各种各样的联系。她们周围的人，如同学同事的态度和购买行为对她们具有直接或间接影响。她们之间会相互讨论相互影响。

（3）影响消费者购买行为的因素
按消费者在购买决策过程中起支配作用的心理特征分析：
⒈习惯型：习惯了某种品牌或信任某一品牌，将会有持续购买的欲望。

⒉冲动型：看见广告上某著名明星代言的新出现的护肤产品，跃跃欲试。

⒊理智型：不相信广告效果或迫于经济原因，对美白产品望而却步。

⒋疑虑型：对某一护肤产品的宣传将信将疑，暂不决定是否购买。

⒌经济型：只能买些适合经济能力的护肤品，或是看见有促销打折的才下的了手。

⒍模仿型：看见别人用某一产品有效果，自己也想尝试。

⒎情感型：只相信某一种用过的产品，并能推荐亲朋好友使用。

从消费者所处的网络环境和消费能力角度分析：
①网络销售产品的选择
相宜草本四倍蚕丝系列在各大超市中均有销售，消费者可以以实体店面的货物进行考量，再选择购买。也可在网上先进行了解再到超市购买。

②网络销售产品的特点
相宜本草是一直是口碑好传的国货精品，四倍蚕丝系列可谓是经典中的经典。其质量有保障。

③网上购物的便捷性和安全性
目前电子商务的发展到了一定的程度，技术日益成熟。其便捷性和安全性消费者应深有体会。

④个人收入：个人收入对是否使用护肤品没有太大的影响，但对选择何种护肤品有着重要的影响。四倍蚕丝系列价格均在50-100元之间，符合20~35岁的女性消费水平。

⑤家庭收入：家庭平均月收入影响着居民对护肤品的关心程度，家庭收入越高的女性，对护肤品表示关心的比例越高。四倍蚕丝系列关注与20~35岁的女性所希望的保持肌肤年轻有光泽。其系列有美白、补水等功能。产品成分健康，无毒。