摘 要
随着经济发展全球化和中国改革开放步伐的加大，中国制造业企
业面对国家经济结构调整带来的机遇，同时，行业内的竞争也随着产业
升级和外资进入变得越发激烈。制造型中型企业在技术，产品，市场和
内部组织上都有一定的积累，但是面对新的挑战，企业如果没有通过对
内部资源进行整合，提升价值链，构建持续的竞争优势的话，往往会很
快落后于竞争之列。

现代企业的经营战略围绕着企业的营销战略而制定，战略在通过
对宏观环境，目标市场和市场竞争角度进行分析以后，制定出符合企业
自身要素禀赋以及外部环境变化企业使命，产品方案和行动计划。其中，
本文通过对 M 公司的情况说明，案例分析，为 M 公司的市场营销战略做
了规划和设计，并介绍了 M 公司内部为实现这些战略做出的改革措施。

企业内部组织结构的改革是对企业制定营销战略和进行战略实施的有
效保障。M 公司针对外部条件和自身特点制定了主动利基市场战略，并
通过客户体验优化和控制互补产品两种辅助战术来对战略进行实施。同
时，M 公司为了配合战略成立了市场营销部。市场营销部在功能和外延
上区别于传统的销售部，M 公司成立市场营销部专注于对市场，客户和
竞争的分析，制定和执行整体销售计划，并负责从业务开发的角度对企
业内部各部门进行协同，提升价值链水平。本文通过对 M 公司的战略分
析和说明，以及市场营销部组织改革，引入平衡计分卡手段的介绍，来
研究市场营销战略在这一企业经营战略中的功能和重要性。

关键词：市场营销战略、价值链、利基市场、平衡计分卡，模拟情景分析