市场营销策划初案 前 言 我们根据相应的与企业间的交流和沟通，以及进一步对于产品的了解， 在最初提供的方案的基础上针对性地对企业产品市场进行一定的分析，并 根据企业目前的需求对产品的市场近期的营销工作提出一些想法和建议。 因为从企业营销的角度来看待和研究我们的产品市场，中心问题是要 研究买主的需要、欲望及其购买行为等，以利于有的放矢地开展市场营销 活动，这是一项长期跟随产品本身运营的工作，所以，在初期寻找销售市 场突破口的工作中将此案称之为初案。 希望能藉此与企业达成更进一步的交流及共识，使我们的产品有更为 广阔的市场销售前景。 根据我们对市场现状的分析，结合企业未来的经营方针与策略，来制定企业对于产品的营销战略。 企业目前的生产产品有：饮料类、保健品类、化妆品类等。由于保健品类和化妆品类的生产成本、包装成本较高，并且对应的同类市场的竞争相对饮料类来说较为激烈，所以相对应的市场推广的投入成本、品牌建立的投入成本就较高。根据公司目前的经营状况，可以采用“以小见大”的经营策略，即先将产品成本和市场拓展成本较低的饮料类产品首先推向市场。 目的为了树立企业及产品的品牌形象，从而为企业系列产品的推向市场奠定良好的基础，为各类产品能够在面对不同消费者的同时，能够以良好的品牌形象引导消费者的购买意识，从而能够很快地占领市场，赢得丰厚的市场份额。 产 品 浅 析 纯天然绿色产品 由纯天然植物原料直接提炼而成，不仅仅是保健 型食品，还是目前风靡的一些化妆品的原材料。 饮 料 类 市 场 环 境 分 析 竞 争 者 分 析 1、根据我们所做的市场调研，得到目前隶属于同类产品的市场占有率的状况如下： 各档饮料市场占有率分布图 可以看到，中档饮料为市场占有的主导者。 中档饮料的特征：较低档饮料更为注重产品的保健功能，并且在此方面有所提高。包装多 为玻璃瓶和听装。但是由于纯天然含量还没有达到很高，所以对于功效方面有一定的限制。 2、我们经过对“xx芦荟汁”、“xx芦荟露”的功能和构成的分析，将它们定位在中档 饮料的范围内。同时，“xx”系列饮品便拥有了众多的竞争者。我们再来看看中档饮料 的市场占有情况： 从图中可以看出，果汁类和蔬汁类两类饮料为目前“xx”芦荟产品的主要竞争者。 A、果汁类：主要的品牌为华邦、汇源，它们约占果汁类饮料的80%，并且品种多，包装多样、简捷、 便于储存和携带。产品的品牌形象已经树立起来，并且口味已被消费者所认同。为消费 者购买生活饮料的主流品牌。 B、蔬汁类：主要品牌为牵手、神内，它们约占蔬汁类饮料的90%以上，品种较少，包装也较为单一。 口味也能够让消费者接受，此类饮料正处于市场前期的培育阶段。 3、与果、蔬汁类相比较，“xx芦荟”系列产品的优、劣势： 优势：A、产品的鲜明功效，易于推广 芦荟的保健、美容等功能鲜明，同时在消费者的心中已经形成了较稳定的概 念，所以在进行市场的前期推广时，产品的保健功能会被消费者较为容易接 受。 B、市场机会较多 由于芦荟系列饮品拥有较高的功效，中档饮品的价格，并且目前市场上暂时 没有芦荟类饮品面市，所以将有广阔的市场前景。 C、口感爽口，口味易于被广大消费者所接受。 劣势：A、品牌形象没有树立起来 在激烈的市场竞争中，品牌优势对消费者的购买取向起着决定性的作用。 B、包装较为单一 现今的生活方式和节奏，使人们更加讲究生活的质量，注重生活用品的方 便与时尚。所以产品的多元化、包装的多样化将会影响消费者的购买意识。 所以，在“xx芦荟”的系列产品全面投向市场时，在进行市场推广方面，应充分 体现产品的优势，逐步完善产品的劣势。同时，应对市场状况进行全面的调研，以便随 时了解竞争者的市场状况，发现潜在的新的同行竞争者。 行 业 动 向 分 析 现今，快节奏的生活、工作，以使人们更加注重在生活和工作的间隙，通过食用方便绿色食品来补充人体每日所需的各种营养、保健元素，以满足人们日益增长的生活质量的要求和追求健康的心态。 同时，我们根据市场调研的结果分析，越来越多的绿色生物将会被各种饮品所引用来满足人们的需求。所以功效突出，包装精美，易于携带和储存的饮品将会是饮料行业的发展趋势。 “xx”芦荟系列饮品的开发，正是符合行业的发展方向。 确 定 目 标 市 场 及 产 品 定 位 通过前期我们对产品的市场考察和分析，将产品的先期目标市场定位在北京。待产品在北京的同行业市场占有一定的市场份额后，吸引全国的代理商和经销商来逐步铺设全国的营销网络。 根据“xx”芦荟系列饮品的特点和市场调研的情况，将此系列饮品定位在中档饮料，采用每听3.50元—4.00元的市场价。以此才能更容易切入市场，从而为产品能够较快地被消费者所接受奠定基础。 消 费 者 市 场 浅 析 消费者市场的购买具有以下主要特点 1、消费者市场的购买具有多样性 2、消费者市场的购买人数多，交易次数频繁 3、消费者的购买具有较大程度的可诱导性，受企业产品及广告宣传影响较大 另外，企业并非只能被动地适应消费者的购买行为，事实上可以通过适当的 营销活动主动地影响消费者的购买行为。 所以，在寻找产品市场销售的突破口时，需要认真分析消费者购买 行为的特点及影响因素。