合肥恒盛皇家花园 2011年下半年营销推广策略 核心策略1 重要策略 常规动作 策略1：品牌，强化和提升品牌价值，以项目价值激发品牌价值，为项目持续热销奠定标杆核心基础 策略4：营销，形象上不断深化创业品牌形象，建立客户的精神归属感，配合高标准的现场全方位展示、有效的推广媒体、利于口碑传播和制造话题的活动 策略3：客户深挖与精耕，建立和扩大客户渠道，细分客户，以活动营销为主线，提高客户可享受的权益和附加价值 策略2：产品价值全面展示，软硬件品质的全面升级，作为实现价格突破的核心基础 质量=品牌=价值=价格，实现品牌和价格的全面提升 核心策略2 年初制定的2011年营销大战略 2011年1-6月营销工作回顾 上半年营销推广回顾 年初制定的策略在产品展示与品牌没有很好的体现，客户拓展渠道不够，没有在市场形成项目的影响力。 1-6月共计来访2125组，来电2748通 售足514套，面积53764.10M2，金额2.91亿，均价5415.91元/M2 签约447套，面积46011.35M2，金额2.4亿，均价元5236.24/M2 来人来电比约为1:3 来人成交比：1:6 上半年销售数据回顾 短信与网络是客户来电来访的主要渠道。 庐阳区与长丰县市项目的主要来电来访群体。 ”金三银四”是政策频出的季节，加息、上调RDR，老城区限购，传统销售旺季在合肥各家售楼处的沉寂中略显冷清；进入四月份后，陷入“量跌价滞”局面。 市场表现—中铁国际城 11年3-5月成交去化情况 两房三房去化较快，户型面积适合刚需客户群体置业需求，另外中铁三房附赠面积较大。 市场表现—恒泰成品 11年3-5月成交去化情况 一房去化速度快，总价低，性价比较高。 恒盛皇家花园周边竞品媒体推广及营销活动一览表 月均销售表 在上半年销售中，本案处于几个竞争个案领先位置，本案超高性价比与优质学区以及合肥产证提高了客户的成交量。 推量预估 未来项目区域内竞争主要集中在中铁国际城、恒泰城品、群盛共和城以及下半年即将推出的世纪金源；下半年竞争将非常激烈； 在世纪金源加入后，市场11下半年年供应将接近232万平方米，极大的增加竞争市场的供应压力。 项目11下半年年竞争态势分析 11年竞争市场大面积供应量上市，下半年竞争市场销售压力明显； 随着下半年世纪金源等项目的入市以及各竞争项目促销力度的加大，对本项目将产生持续的冲击； 本项目将主要面对中铁、恒泰、力高以及世纪金源的竞争；本项目价格与学区方面均有着较好的突破能力，未来能支撑项目有力的跳脱竞争平台。 区域市场目前竞争激烈，进入纷乱的战国时期，客源的大量分流将是下半年年本项目面临的最大考验。 巨大的市场供应、竞争产品的大幅度促销、客源的分流都将使下半年项目销售更加艰难，销售去化面临前所未有的困境。 存量分析 恒盛皇家花园一期1、3、5、6、7、8号楼共计1074套，目前剩余房源386套，存量销售金额为2.35亿，去化率仅62.49%，其中1、5号楼去化率达到90%，3、6、7、8号楼去化率仅为50%左右剩余房源较多 去化分析 从户型去化分析：83-94平两房与108-111平小三房去化速度较快，而大三房去化速度较慢 从去化楼层来看：去化速度较快的楼层集中在3-15F的低楼层，高楼层去化速度较缓 客户多为首次置业的刚需客户，寻求性价比最好的房子，大三房与高层的总价相当来说较高，故去化速度相对较慢。 上半年小结 政策的出台，客户到访量不足 销售策略没有随政策出台而改变 销售线 推广线 推广没有明确的主题，价值点提炼不精确 竞品线 市场线 宏观政策的出台，整体市场较为冷清，出现“量降价滞”局面 宏观政策调控导致主要竞品销售业绩整体下滑 上半年随着政策的出台，整体市场改变的情况下，而我们的营销策略没有做出及时改变，从而导致销售业绩不理想 产品价值体现没有得到充分展示，客户对项目产品价值没有得到足够的信心 客户深挖没有到位，客户到访基本是以短信和网络途径为主，拓展渠道没有铺开，从而导致客户到访量偏少 我们的思考 思考 下半年随着世纪金源、华润等开发商进驻北城以及周边中铁、恒泰等竞品的竞争，如何在下半年完成我们的销售目标 1、11年可销售面积共计约23万方（计2274套）总销售金额13.4亿元 2、完成全年目标20万方（约1900套）；销售金额约11.5亿元 3、下半年目标 完成认购7.8个亿（约1418套）,达到整体认购金额11.5个亿 2011年我们将成为庐阳区NO.1 我们迫切需要解决的问题 如何最大限度的提高本案来电、来人数量； 如何提高成交比； 2011年7-12月营销策略 2011年7-12营销策略 1、 迅速营造片区关注热度：活动营销与推广传播结合，与媒体、品牌互动，使活动不仅能传达项目调行，而且本身成为话题。以活动贯穿整个推广，保持每月有一个有影响力活动，周周有SP活动； 2、 走出去，请进来：第三方资源合作单位，从恒盛各部门涉及到的合作单位进行项目推广，实现全员营销； 3、面销与点式营销结合：强化对目标客户群的实效渠道传播。庐阳区居住聚集区，尤其是片区周边客户（长丰、北一环）要充分挖掘，进行高频高密，多种细分渠道的传播； 4、 正常销售与余房销售相结合：每次开盘集中式销售，在市场制造话题；针对余房难去化户型定向房源定向促销。