爱家·皇家花园
——2011年营销执行报告
谨呈爱家房地产开发有限公司
世联地产2010.12.20
报告结构思路
报告结构思路
推广总结
重点媒体应用——线上电视效果最佳，作为重点媒体加强；
大众常规媒体——配合节点有的放矢，优化质量；
由于2010年项目起势而采用全方位项目推广策略，明年针对2010年效果最佳的推广媒体增加力度，常规媒体优化质量
效果评估
成交客户中通过电视、报广媒体资源了解项目的合计占24%
营销费用中电视、报广合计占比44%
问题1：广告作品对项目品质的表现力不强，在众多的电视广告中不够突出
问题2：广告内容更新速度较慢，不能对项目重要节点信息进行及时有效的发布
对于项目的启发：根据项目营销节点制作高品质的电视广告势在必行，保证在众多广告作品中脱颖而出
重点推广渠道
电视——拉动客户上门的最大功臣
报广——在建立市场知名度及保持市场关注度上起到了关键作用
问题1：画面表现缺乏创意，信息传达隐晦、不够直接；主题不鲜明，整体形象感没有建立起来
问题2：进入11月报广宣传全面停止，市场关注度逐步下滑，严重影响客户上门量
对于项目的启发：2011年报广宣传要切实配合项目重要营销节点，集中发力，全年贯穿“像打造奢侈品一样打造房子”这一主题，保证形象鲜明化、品质形象具象化
6月7月8月9月10月11月12月
6.26-27名车名酒冷餐会
7.16名流之夜酒会
选房
7.24啤酒狂欢节
8.14-9.24
摄影节大赛
9.22-9.24中秋嘉年华
10.1-10.7国庆七天乐
10.16一期封顶仪式
封顶
示范区开放
6.5产品说明会
公开开盘
6.17世博品质行
建立项目在鞍山市场的影响力，在一定程度上奠定项目的知名度，但活动形式所限仍难以建立起足够的影响力
重新梳理摸排目标客户，树立项目的高端调性，短时间内快速增加排卡量
力争树立品牌影响力和市场知名度，很好的传达项目品质卖点，但效果一般
回馈业主，聚人气热场，保证项目旺场氛围，从而带动销售。国庆七天乐掀起销售小高潮
在项目区域奠定了一定的市场影响力，对于销售起到了很好的带动作用
营销活动
针对于各销售阶段举办了不同类型的活动，不断推进项目的市场热度，但后期由于工程及营销费用的控制，缺乏对圈层客户的影响力活动