金色家园三期广告企划提案 2003年10月 Part I) Advertising Objective 广告企划目标 我们不仅在销售房子，更是在创造一种传奇。 金色家园的传奇 南京万科的传奇 南京地产市场的传奇 万科中国的传奇 三期销售呼唤传奇。产品状况低于二期，但销售业绩却要高于二期。（地块特征、湖景资源、高层抗性、两房两厅户型性价比，采光通风的房型缺陷等） 金色家园呼唤传奇。从天价拍地，到点石成金、再到排队抢房，金色家园创造了南京楼市一个又一个传奇。而传奇的闭幕一定是传奇的高潮。 南京万科呼唤传奇。进入南京是万科公司的重要市场战略，要的不是一时辉煌，要的是可持续发展和品牌的力量。 均价不低于二期的销售目标，对两房两厅户型的性价比带来了高压力，同等总价在相近地段可能就是三房两厅的面积。三房两厅目标客户第一次购房的比例较高，如何强化附加值，弱化性价比成为关键。 对于250平的“公寓豪宅”户型，如何消除一期4800起价以及万科在其他城市塑造的白领楼盘形象相当重要。塑造本产品的价值感、身份感相当重要。 万科在全国引以为豪的品牌效应在本案主要是知名度和信赖感在起作用，而认同感并没有得到广泛认可，所以说，真正的品牌并没有完全建立。 一、二期营销策划和包装在侧重在“生活品质”方面的诉求的基础上，对一个优秀的高尚住宅来说， “生活品质”“生活方式”和“生活态度”三方面的完美结合，才是最具价值的营销包装。 建立南京第一个地产项目品牌，开创南京地产市场新时代！ 产品时代 炒作时代 品牌时代 Part Ⅱ) Branding Strategy 品牌策略 品牌不仅仅是一个标志、一个名称或者一个象征，更重要的是，他是商品与消费者之间的一种关系。 共同之处 品牌 (Brand) 商品研究(Product Study) 从本案地块的自然属性来讲，在屏弃“二道埂子”的旧有观念之后，亲水（莫愁湖）和市中心两大特点为创造南京市场地标性项目奠定了良好的基础。 在产品的前期规划设计中，景观资源均好性的设计理念和条状景观手法的运用、建筑本身立面、户型配比等保证了产品的整体水准的统一性，保证了项目形象的统一、清晰。 建筑品质、新材料新科技的运用、智能化程度、景观水准等产品硬性指标也保持了较高标准，具有相当水准的价值支持。 而在附加价值方面、万科全国知名的社区文化、物业管理在南京肯定属于“独领风骚”，会所、游泳池锦上添花。 三期产品带来的新变化：处于地块最南端，将有一大部分户型无法看到湖景。12号楼条状布局，两梯四户，房型在采光、日照方面不甚理想。 三房两厅户型占据了有利的观景角度，与二期同等户型相当，利用积累客户资源，价格适当上浮快速去化应该不成问题。 250平跃层和平层超大户型观湖角度近乎完美，产品迎合了部分客户追求高品质生活和高身份象征的需求，但随着时间的推移，价格越来越高，创造南京“豪宅公寓”，在营销包装方面如何突显他们的气质，打破万科在深圳、上海等地的”小资产品”形象成为关键。 两房两厅户型将近一半，且采光、通风存在一定缺陷，不见湖景，高层又存在抗性。虽然控制了总价，但性价比又存在相当差异。如何快速去化成为营销包装的重要课题。 开发公司品牌效应的形成与发扬。作为中国地产行业的领跑者，万科的品牌具有一定的经济附加价值。 浓郁的人文关怀色彩的企业文化成为万科公司的象征，项目也必然带上了人本主义思想的风格。 通过一期、二期的广告企划推广，本案已在目标客户和社会大众心中建立了一定品牌印象。但二者之间缺乏必要的联系，风格调性也有一定差异，美中不足。更重要的是，两期形象包装都没能给客户和社会大众一个清晰、可以描述的品牌印象。 在以往的项目形象包装中，对于产品本身的推介较多，而和客户进行深度沟通，在生活方式和生活态度方面的认同却比较少，这样不利于产品价值感的进一步提升。 消费者洞察(Consumer Insight ) CMMS部发表的中国消费者生活形态模型(CHINA Value and Life Style １、目标消费者描述：本市常住居民。30岁以上，男性为主。文化程度比较高，一般都以知识和独到的眼光和思维获得自己的收入和回报。职业：中小型民营企业主、外资和大型企业中高级管理人员、教师/律师/医生/文化工作者等。 ２、购买行为：对品质高关注，希望能够享受到一般人难以享受的高品质。同时更关注品质和外在形象的统一，希望住宅形象能够引领潮流，体现出自己独到的选择。在购买选择时，对打动自己的东西能欣然接受甚至不懈追求，甚至不会太多考虑性价比的问题。 ３、心理洞察：作为主力诉求对象，男性是家庭收入的主要来源，也是家中的主心骨。一般30岁以上，已经达到一定的人生阶层。心智成熟，思维理性。由于中国目前社会各阶层之间没有形成明确的界限。他们虽然已经达到一定高度，但与其他人在表象上无法有明确的阶层感的区别。在他们的内心深处，他们有一种本能，希望能够与别人清晰的区别开来，有着属于自己的社交、生活圈子。 但由于中国传统文化多年的洗礼，特别又在南京这样传统文化思潮占主流的城市，他们又有一种矛盾的心理，一方面渴求建立自己的阶层，另一方面又不希望太过招摇，只希望建立一种心底里和嘴角边的优越感。 更由于南京传统文化的浸染，他们这种优越感并不太希望通过财富的多少来体现，而希望通过自己对生活精神的理解、对文化思潮的品位和对人生意义的感悟来形成自己超人一等的个人标签，从而获得社会和他人对自己的尊敬。 ４、媒介接触习惯：作为社会的菁英阶层，在消费媒介时，开始有了自己的特别之处。喜欢阅读《南方周末》，中央电视台《对话》栏目等。收看电视台晚间新闻报道，生活有规律并且是高档杂志的主要受众。 写字楼工作为主，出租车或私家车为其主要交通工具。飞机也经常搭乘。关注旅游、运动等新兴休闲活动。有稳定的高档娱乐、购物场所，而且一般拥有VIP贵宾卡。 “创知时代的领导者”。