“十一五”以来,我国装备制造业发展明显加快,我国已经成为装备制造业大国,

随着我国装备制造业的发展壮大,机械制造行业竞争激烈、形势严峻,进一步强化营销

理念是企业的必然选择,因此,企业必然要提高应对市场竞争的能力,制定出能符合企

业自身的营销策略,灵活运用,才能保证企业是沿着正确的轨迹发展。

本文首先简要介绍了市场营销相关理论及市场营销常用的儿种分析模型,同时,对

北方重工企业现状进行了详细介绍,并运用现代市场营销理论对其进行研究分析。在宏

观环境方面,运用PEST分析方法对北方重工的政治环境、经济环境和竞争环境进行了

分析和研究,在微观环境方面,运用波特五力模型对北方重工的国内外市场竞争形势、

供应商议价能力、买方议价能力、潜在加入竞争者、#代品的威胁等因素进行了研究,

又釆用了 SWOT分析方法对北方重工的内部条件和外部条件进行了分析。在此基础上

进行了北方重工的营销策略研究,通过对北方重工市场营销战略的分析与选择,确定了

北方重工营销战略的目标,提出了适合北方重工企业特点的营销策略及其实施保障。

关键词:北方重工;营销战略;目标市场;SWOT分析

1绪论

1.1研究背景

1.1.1工程机械行业市场竞争形势

工程机械行业是机械工业中最年轻,也是发展迅速的行业之一。“十一五”以来,

我国工程机械行业每年增长速度都超过20%;出口额从2007年的85亿美元增长到2011

年的〗60亿美元;几年前,国外品牌已经拥有我国工程机械行业的超过80%的市场占有

率,今天,我国的工程机械产品不但夺回了国内市场,而且出口到欧州和美国等国家⑴。

2005年末,我国已有超过900家企业具有一定生产工程机械产品的规模,其中,企业集

团模式已有17家,上市公司15家,与外商'合作的有124家。更有7家企业达到世界50

强。

现在,除了美国、卜1本,我国已成为世界工程机械行业规模第三位的国家。在取得

成绩的同时,我们也应该清醒的看到:中国工程机械行业由于进入门滥低,企业数量多、

规模小,关键技术对外依存度高,价格战被频频引发,低水平、低附加值的重复建设持

续进行,对企业造成了很大的影响。而国外企业为了提高自己的竞争力,釆用了合资、

兼并重组的策略,在新产品研制中大部分使用信息技术,努力缩短产品上市时间、降低

产品研制成本、提高产品质量以及服务质量。如今中国工程机械行业面临包括:技术、

产业链以及产业化进程等多方面考验[2~^]。

1.1.2北方重工集团在工程机械行业中的市场位置

北方重工集团是在沈阳重型机械集团和沈阳矿山机械集团合并重组基础上组建的

国有独资公司,是国家机械行业国有独资大型骨干企业,机械工业500强之一,1996

年企业由工厂制改为公司制。2005年被认定为国家级技术中心。2007年并购德国维尔

特控股公司/法国NFM公司后,成为跨国经营企业。公司现有从业人员11000余人,资

产总额127亿元,厂区地面积140万平方米,产品为隧道工程、电力装备、建材装备、

冶金和乳钢装备、矿山装备、煤炭机械、港口装备、环保装备、锻造装备、工程机械以

及传动机械等共计五百多个品种、七千余种规格。

随着装备制造业的发展,机械制造市场竞争F1趋激烈,若要想在激烈的市场竞争中

求生存、求发展,只有通过不断创造和保持利润增长点来实现。因此,北方重工集团必

须进一步强化营销理念,提高应对市场竞争的能力。那么,最为重要的是如何制定符合

北方重工实际情况的营销战略,从而保证企业运营沿着正确的方向和轨迹发展