近年来,随着文化体制改革的不断深入和市场经济的不断发展,我国报刊传媒业经

历了从政党传■刊传媒为主向商业性报刊传媒为主的转变,报刊传媒市场由卖方市场

转变为各挪刊传媒间激烈竞争的买方市场,报刊传媒经营出现了市场专业化、细分化、

多元化和规模化等趋势。由于报刊传媒产品是一种典型的“二元产品”,有着多方面的

“二重性”,因此,报刊传媒营销几乎涵盖了报刊传媒企业运营的每个环节。鉴于报刊

传媒的这一系列特点,挖掘并进一步识别报刊传媒企业的资源优势,通过企业资源的优

化配置激活发展潜力,制定符合其特点的资源营销策略、打造报刊传媒企业的核心竞争

优势’成为报刊传勝力营销的在。

本文以企业资源论、企业核心能力理论、整合营销理论和资源营销理论为理论基础,

朗理论研究和实证分析相结合的施比较分析法和定性与定量分碰,首先从分析

我国报刊传媒业以及Y传媒集团现状入手,对Y传媒集团的营销环境和营销现状进行研

究,并提出Y传媒集团营销方面存在的问题。围绕存在的营销问题,从资源营销的角度,

对Y传媒集团的内外部资源进行了认真挖掘、识别、分析,提出了一^合￥传媒集团

实际情况并具有实际可操作意义的资源营销策略,为报刊传媒企业营销提供了新思路和

新方法。

本文的研究价值在于,根据报刊传媒业的特点,运用资源营销这一新理论,对报刊

传媒企业的内夕卜部资源进行了全面分析,通过对内外部资源进行重新配置,提出了资源

整合策略、资源升级策略、资源嫁接策略、资源集中策略等资源营销策略,为报刊传媒

企业实现全方位资源营销撤了~方案,为报刊传媒她梨亍资纖动一体化,并最

终实糖利益最大化探索了一条有纖径。

关键词:报刊传媒;企业资源;资源营销

1绪论

1.1研究背景

自1978年《人民日报》等首都数家新闻单位联合提出“事业单位企业化管理”的

经营方针以来,中国报刊传媒最终走上了自收自支、照章纳税、自负盈亏、自我发展的

企业化经营道路。1996年1月,《广州日报》报业集团宣告成立,成为全国首家报刊传

媒集团。报刊传媒集团完全企业化的管理意味着传媒的产业属性得到正式确认。在国家

不断增强文化软实力,大力培育发展文化产业的大背景下,以报刊传■团为代表的出

版发行及相关传媒业已经成为我国文化产业的重要组成部分。我国自2002年开始进行

文化体制改革,一大批郷党刊舰改革,赦T給性的报刊传媒集团,在辦喉舌

功能的同时,也开始注驗济效益。

市场经济的建立和发展给我国报刊传媒集团带来的最大变化莫过于由过去‘‘皇帝的

女儿不愁嫁”的卖方市场转变为各截肝1]传媒间激烈竞争的买方市场,在可以预见的将

来,这种买方市场的激烈竞争将越来纖向“白热化” 0从报刊传纖为发达的国家的

发展经验来看,当市场发展到一定阶段,政府的行政性干预取消后,市场中行政特权所

维持的独家垄断格局虽然被打破,但也很少会形成接近完全竞争的市场结构。报刊传媒

市场的未来趋势是,从政党传统报刊传媒为主向商业性报刊传媒为主的演变,从政治限

制,到开放竞争,又走向市场集中和垄断,报刊传媒经营将出现市场专业化、细分化、

多元化和规模化。目前中国报刊传媒不管是在实力上、规模上还是市场基础上,都呈现

出一种扩张的竞争趋势:一是产品的多样化,即从单纯以主报为主到多子报扩张;二是

厚报化,即主报的多版化、多主题化。报刊传媒市场的竞争性还体现在,尽管政府对报

刊的数量有严格的控制,但是,对各种类型醒刊传媒,各个报刊传媒市场或者报刊传

媒领域,政府都批准了多家报刊传媒,即在各个报刊传媒市场上,都有多种报刊传媒的

存在。而且,政府并没有规定各截關传媒发展的禁入领域’只要某个报刊传媒领域,

如消费类传统纸质传媒、都市报或者经济类型的报刊传媒,形成了显著盈利的空间,很

快就会有新的进入者参与絲,使该领域形成激烈竞争的空间。

在我国,报刊传■团历史相对较短,尚处在成长发育期。我国的报刊传媒集团具