企业希望通过积极履行社会责任的方式来得到消费者对企业和产品的认可,

以实现企业战略性目标。然而,在企业开展的各项社会责任活动中,并非所有的

社会责任项目都能促进企业形象感知的提升,进而实现其战略性目标;部分项目

有时甚至可能产生负面效果。

现有从消费者视角探索企业社会责任的研究多立足于企业社会责任行为已经

在消费者心目中形成良好的企业感知后,消费者可能产生的支持性反应(比如购

买,赞扬等);.也就是说既有研究都集中在企业社会责任联想的结果和影响,多关

注消费者在正面企业社会责任联想下的行为倾向,而鲜有研究探究这种正面的企

业社会责任联想是如何产生的及其成因。此外,现有文献缺乏对消费者如何决定

是否支持一项企业社会责任项目的研究。然而,消费者对于企业社会责任项目评

判的思考环节对于企业社会责任项目设计具有重要的参考价值,但既有研究对此

过程的关注度严重不足。

总体来看,现有企业社会责任项目的理论和实践需要研究以下问题:消费者

在购物行为中是否会对企业社会责任行为予以反应消费者在接受企业社会责任

项目信息后会产生怎样的思考过程企业社会责任项目是怎样影响消费者决策

的为了回答上述问题,本文综合运用定性研究和定量研究方法,力求通过两种

研究手段的互补优势以获得更可靠的研究结果。

本研究首先对企业社会责任理论、企业社会责任理论、消费者响应理论和调

节定向理论进行了系统梳理;然后采用探索性因子分析方法探索了我国消费者行

为中的责任因子,以验证消费者在购物行为中会对企业社会责任行为予以反应。

紧接着,本研究通过开展27个深度访谈,以了解消费者对各种企业社会责任项目

的看法和态度,进而归纳出消费者对企业社会责任项目信息的处理过程。通过整

理谈话内容,本研究得到初始编码,即八项能让消费者产生积极的企业社会责任

联想的企业社会责任项目所需涵盖的要素;基于内在逻辑分析和关联编码,本研

究构建了 “企业社会责任项目的信息呈现与消费者响应的作用机制模型。随后,

本研究开发并进行消费者情境实验,以验证基于扎根研究所得到的消费者对企业

社会责任项目信息接收方式。通过综合运用单因素方差分析、双因素方差分析、

层次回归分析等数据分析技术,本研究进一步验证了基于消费者视角的企业社会

责任项目的作用机理。本研究最后部分基于研究结果,提出了管理建议。

基于上述四项研究,本研究得出以下结论。首先,消费者对企业社会责任项

目可能产生效益与安全两个维度的认知。一方面,当企业社会责任项目信息中涵

II

博士学位论文

盖了项目有利于重要利益相关者的福利提升、有利于实现公司的可持续发展、与

公司的业务品牌、定位和公司形象高度相关,以及项目具有持续性的生命力这四

个信息时,消费者将会产生效益感知。另一方面,消费者同时希望企业开展的社

会责任项目是真实、安全和有效的。具体而言,当企业社会责任信息中涵盖了有

相应的制度安排来保证项目真实地执行、设立了监督和管控方式来确保项目执行

中不发生偏差、确保项目不会产生危害作用,以及发布公司承诺这四个要素时,

消费者将会产生安全感知。如果消费者对企业社会责任项目能形成效益感知和安

全感知,那么消费者会对企业形成正面的负责任形象感知,并提升购买意愿。

其次,基于对企业社会责任项目信息消费者接收的过程的探讨,本研究构建

出企业社会责任项目的信息呈现对消费者响应的作用机制。企业社会责任项目中

呈现的某些信息能使消费者产生对企业社会责任项目的感知,而这种感知能在消

费者调节定向类型的调节作用下让消费者形成更强的企业社会责任联想,并进而

最终增强消费者的购买意愿。

最后,本研究将消费者调节定向理论运用到企业社会责任研究中,验证了消

费者的调节定向类型对效益、安全感知和企业社会责任联想之间的关系具有调节

作用。研究结论表明,偏促进定向型的消费者对企业社会责任信息更为敏感;而

偏预防定向型消费者更注重企业核心业务信息,且企业社会责任信息对其企业社

会责任感知影响有限。

关键词:企业社会责任项目;消费者感知;效益感知;安全感知;企业社会责任营销