市 区 销 量 分 析
上半年市场房价坚挺，波动幅度小，促销力
度加大，预计下半年价格会小幅下跌。
上半年扬州商品房住宅均价9360元/平方米
市 区 价 格 分 析
上半年西区和江都区销售领先，其次为
东区和北区，南区销量最低仅347套。
市场观望浓重，各区域同比销量下降明显，项目所在 南区销量仅占西区15%，占各区域总销量的4%。
区 域 销 量 分 析
1、国家宏观面：面临有史以来国家最严厉调控政策，2014年上半年新房成交面积同比下降18.1%。17个调控升级的一二线城市中，11个城市上半年成交均价降幅超25%。目前各地楼盘至少降价20%才能明显带动销量。大幅降价，导致市场客户观望情绪极其浓厚；
2、城市宏观面：2014年上半年商品房成交9043套，相比去年同期13510套，同比下降33.06%。5月份开始，部分房企率先降价销售，更加重市场客户观望情绪。同时，拉近西区、二城区域、南区的房价差距，使得南区市场价格优势明显减弱，销售态势更为严峻；
3、区域宏观面：2014年上半年南区商品房成交369套，同比下降23.8%。南区作为扬州城市发展战略中被忽略的区域，市场客户区域认可度极低。
市 场 分 析 小 结
南区竞品
金地艺境：地段优、品牌盘、产品精与户型全
竞 品 分 析
中海·运河丹堤：地段优、品牌盘、户型全、价格适中
竞 品 分 析
蓝爵庄园：主干道旁、主力多层产品及现房、价格低
竞 品 分 析
九龙湾树人园：主干道旁、国企盘、名校旁、刚需盘
竞 品 分 析
竞 品 分 析
价格：
从南区自身来看，南区的项目均价在5700-6500元之间；从
扬州整体来看，南区的价格洼地优势有弱化的趋势；从市场
客户心理来看，购买南区楼盘的客户对于价格更加敏感。
销量：
南区百强房企的中海和金地上半年共销售197套，占南区整
体的57%。金地月均去化27套，二城区项目月均销售约21
套，开发区片区项目月均销售4套。
产品：
刚需面积区间产品是南区的绝对主力去化产品，南区的项目
整体户型面积偏小，户型配比更多的考虑了控制购房总价的
目的。从上半年的销售结果看，73%的去化集中在75-95平
米之间的小户型产品。
竞 品 分 析
营销：
上半年，各项目的营销主题集中在低总价低单价方面，并
且突出了自身的产品定位优势。各项目在推广媒体和合作
渠道的选择都有不同的侧重，但是为解决市场冷淡，到访
偏低的问题，在广告投放的力度和与外部渠道的合作上，
各项目都有了不同程度的加强。
预判：
上半年，中海项目的入市使南区自身的竞争进入白热化，
尤其是价格方面的竞争，中海项目把低单价低总价的定位
用到了极致。
下半年，预计金狮项目的入市会使竞争进一步加剧。金狮
项目的成本优势和未来的商业配套优势，会使客户有再一
次的分流。
项目本体分析存量分析
面积统计：
面 积 存 量
楼幢套数统计：
套 数 存 量
销售分析
来电量：
共计来电356组，周平均来电量为8组（除试住）
6.25-30日试住来电154组。
来访量：
共计来访258组，周平均来电量为9组（除试住）
6.25-30日试住来访28组。
来 电 访 量 统 计
成 交 量 统 计
来 电 访 途 径 分 析
上半年来电占一半来自试住活动，以报广来电效果最好，考虑后期推广以报广和夹报为重点投放媒体。
上半年来访客户主要以周边路过和户外，试住活动通过报广来电转访；
来 电 访 区 域 分 析
来电区域主要为项目周边南区，从试住活动来电客户区域，主要以市区为主，其次是南区和西区，后期推广主要以以上三区域为主。
来访区域主要是南区，其次市区和西区，推广主题以价格优势和生态宜居为主线，重点是首置和投资客群。
来 电 访 意 向 面 积 段 分 析
客户主要考虑100㎡左右的户型,项目所在区位主要还是以刚需客群为主，局限于项目产品以120㎡改善为主，后期继续加强说辞引导，促进改善型户型成交。后期在推广内容上要考虑投资、宜居、养老概念，吸引市区客户能够去化项目的大面积房型；
机会：
本案的工程品质和小区环境的均好性在现房呈现后得以进一步的体现和证明，可以较好的支持体验式营销。
本案的单价优势相对市区项目依然存在，对于市区客户可以继续突出性价比优势。
本 案 优 劣 势 分 析
风险：
本案的商业配套、交通环境、居住人气对于体验式营销是最大硬伤。
本案的价格优势与南区其他项目相比并不明显，户型区间偏离市场需求主力，容易被南区其他项目截留客户。
南区区域价值偏低，使市区客户产生价格低品质低的想法，直接影响客户到访和成交。
本 案 优 劣 势 分 析
下半年营销目标原定目标：1.2亿
调整目标：4000万
销售套数：60套
销 售 指 标
指 标 分 解
注：30%来电转来访量，10%来访转成交量
指 标 分 解
下半年营销策略营销思路
深挖地缘性老客户
与
拓展城区新客户并重
我们的客户在哪里？
区 域 策 略
他们是怎样的一群人？
区域内为子女购房或婚房，希望在身边有个照应；
周围企事业单位上班族，首置或图升值潜力购置二套房；
周围拆迁户，改善居住环境不想住安置房；
外乡导入性客户，长期在周边经营或工作，准备在南区安家的外乡人；
认可周边生态环境、投资潜力、出租、养老的主城区客户；
为孩子上树人伴读或图后期升值的主城客户。
客 户 策 略
原表价每套房均已上浮200元/ ㎡；
在现表价基础上，每套房无论一次性付款、按揭付款，购房最多只享受6%的优惠（含各项推介费支出）。
价 格 策 略
==>>