前言

品尝咖啡是时尚消费，是浪漫生活，是写意人生，速溶咖啡已成为咖啡消费者的主要选择，同时人们也为之中的咖啡因及其他杂质感到苦恼，担心。我们该策划的目的是在让消费者享用自然美味的咖啡的同时，满足他们对健康的需求，扩展速溶白咖啡的市场。我们以全新的产品定位“健康多一点，价钱少一点”打入市场，在他们方便，放心享用咖啡，尽情领略咖啡的情调的同时，又不用担心健康所带来的昂贵。

马来西亚速溶白咖啡主要销往东南部沿海中大城市，以大学生和白领阶层作为目标群体，应对速溶咖啡市场现状，我们研究制定了一系列短期、中期、长期计划。由于咖啡现今处于第一阶段，马来西亚速溶白咖啡上市时将使用缓慢渗透战略，通过价格拉动销售，通过销售提高市场份额，配合市场计划进行宣传，通过高市场份额进一步提高品牌认知度及品牌忠诚度。通过初期的低利润，不断扩大消费者数量，提高消费者消费量，从而培育市场，打开市场，提高市场占有率。此外我们还在包装上立异标新，我们马来西亚雀巢速溶白咖啡将会得到广大消费者的信赖与青睐。

第一部分 背景简介

市场背景
咖啡——世界三大饮品之一，在中国，随着经济的快速发展，人们对生活品质的要求也越来越高，咖啡迎合了中国人，尤其是城市居民的这方面需求，正被越来越多的中国人所接受。咖啡已成为一种时尚和潮流的代名词，甚至发展形成一种特有的文化，然而，它在中国的发展还不到25年，仍处于比较初级的阶段。

一项调查显示，针对中国市场，若以全国总人口计算，平均每年每人的咖啡消费量还不到一杯，即使是城市，咖啡消费量也仅是每年每人4杯，这与欧美国家人均每天3杯的消费量相比较，目前中国的人均消费量几乎微乎其微，咖啡业的发展潜力巨大。

目前从中国咖啡的整体销售市场来看，呈现出城市强于农村，沿海城市强于内陆城市，商务交流发达地区强于商务活动少的地区等几个特点。华南地区市场的发展势头尤其迅猛，咖啡需求量和消费量都大大领先于全国其他地区。

速溶白咖啡，作为咖啡产品的其中一种，目前在国内还没有自主生产，全靠进口。抓住中国潜在的巨大咖啡市场这个机遇，立志将速溶白咖啡立根中国，把雀巢的全新产品雀巢速溶白咖啡推向市场。

潜在机会
有关专家预测：占到中国2/3人口，约8亿多的年轻消费群，因受西方文化和生活方式的影响，正在逐步养成了品味咖啡的生活习惯。中国对咖啡的消费将在未来一个时期达到“井喷式”增长，市场前景非常广阔。

现在人们的消费档次得到逐步提高和升级，过去那种口味单一的碳酸饮料不再是消费者的首选，人们已经把目光更多地投向了健康型、休闲型、风味型、体验型的咖啡饮品。在中国，无论是学生、上班族、还是中老年人，已经将绿色、健康、时尚、高品位的咖啡当作了每日消费的一部分。而白咖啡美味健康的特点，必会引来更多消费者的青睐。

但就现在白咖啡市场来看，中国市场的白咖啡产品都是靠进口，且此部分企业生产规模较小，科技含量不高，使得生产成本偏高，消费者使用成本大大增加。因此在目前尚未出现行业龙头的情况下，相信随着消费者意识的转变，白咖啡市场有很大的发展潜力。

产品特色
白咖啡以独特秘方经过低温烘焙而成。保留了咖啡原有的浓厚香味，去除了传统高温炭烤所产生的焦苦和酸涩味，且低咖啡因、低热量、低脂肪，不仅符合了现在人健康瘦身的理念，而且在品尝饮用时又能享受到咖啡浓厚的香醇温润的口感，酽而不腻、不伤肠胃、避燥热、爽神舒心，饮后齿颊留香、令人回味无穷，是适合大众口味的纯天然健康食品，符合现代消费者对健康生活的要求。

第二部分 产品简介

1白咖啡简介
白咖啡是马来西亚的土特产，约有100多年的历史。白咖啡并不是指咖啡的颜色是白色的，而是采用特等Liberica 、Arabica和 Robusta咖啡豆及特级的脱脂奶精原料，经中轻度低温烘培及特殊工艺加工后大量去除咖啡碱，去除高温碳烤所产生的焦苦与酸涩味，将咖啡的苦酸味、咖啡因含量降到最低，不加入任何添加剂来加强味道，甘醇芳香不伤肠胃，保留咖啡原有的色泽和香味，颜色比普通咖啡更清淡柔和，淡淡的奶金黄色，味道纯正，故得名为白咖啡。

2白咖啡的理论制作配料
配料表：植脂末[葡萄糠浆，植物油，酪蛋白酸钠（含牛奶蛋白），乳化剂E471，稳定剂E340，抗结剂E554，B-胡萝卜素E160A]，白砂糖及哥伦比亚即溶咖啡。

3白咖啡与普通咖啡的营养标识比较
（按每一份按25克计算）
项目/Items
白咖啡营养参考值
普通咖啡营养参考值

热量/Calories
120大卡
105大卡

蛋白质/Protein
0.95克
0.05克

总脂肪/Total Fat
5.13克
6克

饱和脂肪/Saturated Fat
5.1克
5克

反式脂肪/Trans Fat
0.0克
1克

总碳水化合物/Total Carbohydrate
17.38克
19.03克

纳/Sodium
9.4毫克
2毫克

胆固醇/Cholesterol
0.0毫克
0.0毫克

咖啡因/Caffeine
67.5毫克
100毫克

第三部分 环境分析
1、外部环境分析
1.1市场概述
现状
1、随着人们生活节奏加快，咖啡的消费已经成为都市生活时尚，随之而来的“咖啡文化”更是逐步渗入人们的生活之中。

2、整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，并以10%的速度逐年上升，而人均消费量则以30%的速度递增，整个速溶咖啡市场规模约在45亿元左右。

3、目前市场上的咖啡饮料尽管具有口味纯正、饮用方便等优点，但由于饮用时缺乏咖啡文化所体现的高雅、温馨的情调，绝大部分消费者只是偶尔喝一喝，饮用率不高，但其现有的饮用消费者习惯每天饮用，并对其有依赖性。

4、速溶咖啡为目前咖啡市场上的主流产品之一，它以方便、经济等一系列优点成为新兴阶层的主要选择。

5、速溶咖啡、即饮咖啡具有互相替代、饮用者具有流动性，即饮咖啡的使用者均有喝速溶咖啡的情况。

容量
当前国内咖啡的消费量只在3万吨至4万吨之间，占不到市场的1%，其中60%为速溶咖啡，且每年以10%的速度增长。

趋势
1咖啡消费重心将从发达国家转到发展中国家
2中国咖啡市场非常庞大，到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场，咖啡成为大众饮品。

潜力
12012年国内咖啡的消费量将增加到12万吨，届时市场零售将达到数百亿人民币。

2中国咖啡市场非常庞大，到2020年，中国将成为世界上潜力最大的咖啡消费的新兴市场，咖啡成为大众饮品。中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。

机会
咖啡市场仍处于初级状态，中国人口众多，人们生活水平不断提高，人们越来越多地追求健康时尚方便的产品，速溶咖啡比其它饮料多了文化内涵，消费量巨大。

1.2宏观环境分析（PEST模型）
政策（Policy）: 1、相关法规对咖啡的水分、灰分、总糖、咖啡因、铅、铜、砷、菌落总数、大肠菌群、致病菌、尽菌的合格范围都有统一的检验标准。国 家 药 品