写字楼营销推广策略 商业地产 宏观经济 写字楼 三邦商业地产代理目录CONTENTS 行业环境 客户定位 营销策略 三邦案例 3 11 16 26行业环境 中国商业地产发展潜力 写字楼适合以市场的方式整体出售、分层出售，小单元小户型的出售更适合强有力的计划销售模式； 对需求者来说，持有写字楼比租赁写字楼更具优势，持有写字楼是需求者的方向。 办公需求、看涨的租赁回报率 写字楼需求特点 写字楼在城市建设中更像是一张城市名片，反映了—个城市经济总量的大小和发展速度快慢。同时写字楼的发达程度，也是—个城市商贸活力的最直接反映。它的繁荣对提升城市魅力形象、点缀都市亮点都起到了很大的作用。 写字楼目前普遍存在物业管理水平不高，内部商业配套缺乏，停车位不足等问题，这是制约写字楼品质提升的重要因素。现在真正意义上达到5A标准的写字楼很少，整个市场都缺少软件和硬件都能达到高品质的写字楼。进入2012年，写字楼进入了高速发展时期，市场普遍看好。福州写字楼分布 5写字楼开发项目必须关注的关键问题8 宏观经济与城市规划研究 写字楼市场研究 地块价值研究 开发模式与盈利模式研究 项目发展战略研究 项目整体功能定位研究 功能分区及功能比例划分研究 写字楼物业发展建议 经济评价 …… 项目定位 营销策略 消费者价值取向研究 项目卖点整合与营销SWOT分析 定价研究 营销总策略和启动策略研究 …… 写字楼 研究方向10 写字楼项目定位 写字楼形象影响因素： 录入观点 录入观点 录入观点 九大因素 开发商的实力 物业管理 品质档次 政府支持 规模定位 进驻企业 商务配套 交通 地段客户定位 写字楼目标客户定位： 录入观点 录入观点 录入观点 客 户 特 点 （一）核心客户——集团客户 所占比例：约25％ 企业属性：以国内民营企业为主，其次为国有大型企业 需求特征： 1、注重物业产品内在品质 2、处于市中心（内环），交通便捷、配套齐全 3、提供良好的商务服务 4、品牌物业管理 5、大面积的办公空间 6、追求物业形象和售价之间的均好性 需求面积：800～1500平方米 总价范围：2000--4000万 拓客通路： 主要通过：圈层关系渠道获得寻客方向： 1） 通过现有的资源，联系各个集团领导及企事业单位的领导人员； 2） 建立公关组，寻找各个集团公司及企事业单位负责人的联系方式， 组建人际网络； 3） 在有效资源整合完整的情况下，可以通过沙龙活动来对项目进行销售；客 户 特 点 （二）辅助客户——自用散户 所占比例：约50％ 企业属性：项目周边熟悉本区域的现代服务型企业 多为目前入驻于五四北CBD等早期的办公物业，需要升级办公空间的小型企业，他们主要服务于CBD，完成了一定的资本和客户积累，需要提升企业形象。 需求特征： 1、注重物业外在形象 2、处于市中心（内环），交通便捷、配套齐全 3、较高的实用率 4、现代办公配套 5、多在项目处于准现房后购买 需求面积：150～300平方米 总价范围：375～750万 拓客通路：主要通过媒体广告及行销而来寻客方向 1） 通过网络推广，组建团购信息，收集客户 2） 通过市面广告吸引客户来现场 3） 通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发 4） 通过公关组的桩脚发展，从桩脚中获取更过的客户资源 5） 通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源客 户 特 点 （三）辅助客户——投资客户 所占比例：约25％ 客户来源：福州主城区及长乐、福清、平潭等周边临近县市； 需求特征： 1、注重所处区域的升值潜力和产品的抗跌性 2、有较高的、稳定投资回报率 3、良好的经营管理 4、注重开发商品牌和信誉 5、一般会在期房阶段购买 需求面积：100～300平方米 总价范围：250～750万 拓客通路： 主要通过：圈层媒体广告及行销而来 寻客方向： 1） 通过网络推广，组建团购信息，收集客户 2） 通过市面广告吸引客户来现场 3） 通过行销团队的全城布展，及大范围的海报派发 4） 通过公关组的桩脚发展，从桩脚中获取更过的客户资源 5） 通过行销组的小型推广活动，来收集各个层面的客户资源争取客户——中小企业 主要通过：行销及圈层网络 寻客方向： 通过行销组根据指定场所派发海报及定点设点来收集客户； 通过对指定的办公场所进行拜访及公关组对企事业单位的拜访所收集的客户； 通过行销组及公关组的深入发展桩脚，来达到有效的客户收集资源； 通过圈层关系的来发展中小型企业的负责人的形式，收集各层面的客户资源 通过二手房中介公司合作，来拓展有效的客户资源范围。 客 户 特 点16 营销策略 营销策略： 总体营销策略： 1、以改变区域形象，提高项目知名度为主要营销方向，重点解决“高端产品品质与低档区域形象”之间的矛盾，树立购买者信心； 2、以集团客户为突破方向，提升项目知名度和美誉度，通过散户购买来获取项目价值最大化； 3、全面性扩大销售渠道，启动一切有利的销售资源，深层挖掘客户。 可实施策略建议: 1、前期预热市场，以政府口吻炒作板块价值，提升区域形象； 2、以业内专家对甲级5A写字楼评判标准为题，来并修正市场对甲级5A的不良认识，为后期项目产品品质体现做铺垫； 3、与基金形成联动，靠基金炒作来引起市场关注，增强投资者信心； 4、强化现场包装，尤其是售楼处和样板房的建设，弱化周边环境的劣势，在项目外立面暂时不能体现的情况下，以其体现项目品质； 5、以现有的客户通路来储备客户资源； 6、前期去化目标以集团购买（整层客户）为主，推盘在高层；散户购买控制在低层。 强化现场包装，体现产品品质高度； 开盘期，在新闻炒作的基础上进一步增加了硬性广告，加大广告发布频率； 强销期，以硬性广告为主，针对主要卖点做纯销售式广告，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传。 建议依然以特点专业媒体为主要宣传工具，避免大众化。 销售策略： 1、以 “泛营销”策略，拓展客户渠道；行销为主， 会销坐销为铺。 2、以较强的现场执行力，提高散户成交率； 3、预留部分高层单位，继续拓展集团客户； 推广策略： 17