伟星·天台1号作品豪宅计划 伟星房产天台项目营销策略提报 杭州达利盛道地产代理机构 2011年9月 写在前面 5300VS640 不得不做的豪宅 制造品牌溢价，应对价格竞争 三个肯定 这是一个天生优越的地块； 这是一个出身名门的高档住区和产品； 天台是小城市大市场，可以承载一个真正豪宅产品的诞生。 三个否定 杨家山很强大，但并不可怕； 品质虽然不变，但伟星不再是临海的那个“伟星”; 品质并不一定最重要，很多时候，品质感比品质更重要。 杭州传奇豪宅之东方润园——整合营销的魔力 金色海岸——精装、实实在在的豪宅 管家、霍尼韦尔、会所，“软豪宅” 金色海岸：从产品出发进行大面积推广，如：宣传他的装修品牌、材料工艺、样板房的高档等等，以展示他的豪华、荣耀，以产品硬性卖点攻占市场。 东方润园：从人群出发，以“居上流之上”为品牌主张，从产品、推广、销售多方面进行整合打造，以客户软性需求，巧妙制造品牌溢价。（如引入英式管家、引入鸿艺会等都是为了营造居上流之上的品牌。） 回归本案—— 天台的“东方润园” 伟星工人东路北侧项目 （不能增加太多硬性成本，巧妙制造豪宅品质感） 项目竞争分析 壹 中心边缘区域，距闹市中心略有距离，但按照县政府的相关规划，老城区飞鹤路以东、坡塘溪罗园路以西、飞鹤山以南、工人东路以北，近4500亩左右的平川全部规划为一类、二类居住用地，即：规划为天台高档居住区； 名都豪庭、杨家山1号等高档居住区的开发与投入使用，高档居住区的氛围已初步形成。 地段：二类甲等地段，高档居住板块 西、南、北侧皆为多层住宅区，东侧为居民自建房，区域适宜居住； 地块内部地形较平整、无障碍物，开发基础条件良好； 5300元/ ㎡ 的地王成本，是地段价值的最好印证。 地块：并非万千宠爱于一身，但也是上选的地王 新古典主义建筑外立面，尽显豪宅尊贵雍容之气； 局部石材干挂，主体采用优质涂料，高档立面风格与色彩强烈； 户型128㎡、三房起步，绝对纯粹的高端产品； 全高层的建筑形态，大中庭景观，为生活的舒适牺牲账面开发利润。 产品：全高层、纯粹大户型的高端产品 内部大面积中心绿化组团、中央水系、亲水主题系列景观设计，大公园式高端小区呼之即出； 外部共享杨家山代建公园、飞鹤公园大面积市政绿化景观。 景观：大公园式景观小区 项目本身自带代建的3000㎡幼儿园； 天台小学隔墙相望、外国语中学近在咫尺，学区资源完备，一站式学区房价值不菲； 紫东北路餐饮、茶吧、娱乐KTV等高档消费场所汇聚，社区休闲娱乐配套成熟。 配套：一站式学区 外国语中学 “竭尽所能，值得信赖”，源自绿城，高品质、高要求一脉相承，伟星集团旗下自有品牌物业，服务品质自有可圈可点之处； 旗下多个城市物业服务案例，品牌形象与价值足以支撑高端卖点。 服务：伟星星级品牌服务 当然，永远不要忘记和低估一个负责任企业的品质追求和品牌影响力 伟星出品，筑美生活 基于上述分析—— 这是一个天生优越的高端产品 贰 竞争分析 放眼天台，我们真正的对手 贴身的杨家山1号 我们的竞争策略 一、杨家山1号项目概况 1、地段资源：临近飞鹤山公园（规划）、独拥80亩市政杨家山公园； 2、物业类型及供应量：以高层、联排别墅为主；高层约1400套房源，别墅约200套房源。 3、开发团队:杨帆集团、红石梁房产； 4、物管服务：杨帆物业； 5、配套及会所： 内部有室内外游泳池、高尔夫球练习场、网球场等运动休闲设施；外部有杨帆会（酒店）和高级会所； 6、销售状况及价格：一期剩1套在售（总90套别墅）——均价14000元/ ㎡ ；二期剩57套在售（总101套）——售价11000-12000元/ ㎡ ；三期剩103套可售（总409套）——售价8800-12000元/ ㎡。 地段景观资源优越，但物业类型与配比规划略显不科学； 限购前一期推出产品去化理想，二三期略降温，限购后走向待观察。 二、户型设计 户型设计外在高档层次感（工人房及专属电梯、大卧室、大客厅等）强，但主卧居家舒适性（如双卫、带书房等）、大客厅未考虑家庭厅、亲子厅等高端住宅的居家功能空间。 三、建筑用材 双层中空玻璃和坡顶保温隔热层多项节能型材料； 美国原装进口的AOBD玻纤沙瓦； 外墙立面墙裙采用天然花岗岩，主体采用高档真石漆； 彩屏可视对讲系统、电子巡界系统、电子公告系统和背景音乐广播等； 高档铝合金门窗。 建筑用材的宣传包装足以支撑高档住宅的品质，但实际材质品牌、工艺、做法等细节质感营造、现场展示不够。 四、营销推广 1、营销推广力度非常大，形象展示点遍布主城区； 2、推广主题以高品质生活形象、开盘优惠促销为主，信息点直接； 3、主题和画面表现整体档次感不高，有形无质感。 五、实景品质 一期实景、会所实景“杀伤力”非常强，但实景细节处理不够，另外品质展示、导示系统不够，缺少一些格调，未能结合实景品质大力“杀客”。 六、物业服务 杨帆集团旗下物业，多个服务案例形成了本土市场一定的口碑； 硬性服务（着装、设备等）具备高端物业水准，但软性服务（人性化细节服务）有较大提升空间。 杨家山1号 一个非常值得尊敬的对手 幸好，在营销包装上留有余地和漏洞… 土地取得决定她有明显成本优势， 以虚击实，巧对价格竞争 面对如此强劲的对手，我们首先需要防守；但是最好的防守就是进攻，所以我们采取进攻型的操盘策略—— 不跟对手比建筑、景观、户型，也不比配套，我们比产品细节、服务、具有震撼力的销售终端；从战略上藐视敌人，战术上重视敌人。 站在整个天台之上，开创天台鼎级豪宅时代！ 项目定位 贰 壹 项目价值分析 让我们再回头看看产品的特征 地处老城区东部高档居住区板块，距市中心5－10分钟车程； 一站式教学资源配套，学区价值备受推崇； 128㎡起步的纯粹类豪宅公寓户型，140万元起的总价（参考当前杨家山号12000元/㎡的均价）； 伟星品牌、一流的景观、建筑风格、物业服务