邓盘柱
2011年12月

目录

前言
【第一部分 市场调研】
一、调研方式
二、调研内容
三、调研结果分析
【第二部分 活动宣传】
一、促销活动
二、宣传活动
三、合作活动冠名
【第三部分 媒体宣传】
电视媒体 机场包柱
电台媒体 院线映前广告
报纸媒体 其他媒体
电梯看板

前言

一汽丰田卡罗拉作为主力畅销车型在2011年取得了良好的销售成果，2012年面对复杂的国内国外经济形势，汽车市场竞争的日益激烈，保持卡罗拉车型的持续畅销乃至促进销量持续增长，我公司将深入研究市场，进行深度的市场调研，科学的数据分析，并提出有创建性的营销方案。继续提升一汽丰田卡罗拉的品牌知名度与美誉度，进一步提升卡罗拉车型的市场占有率。

【第一部分】市场调研
我们将采取以问卷调研为主的一手调研与桌面调研相结合的调研方式，通过最终分析解决目标客户的购车意愿，购车倾向，优惠活动倾向以及媒体倾向等方面问题，并分析竞争车型轩逸，世嘉，明锐，英朗GT等与卡罗拉的优劣势对比，提炼卡罗拉的优势进而得出卡罗拉在2012年第一季度的差异性广告宣传内容。

调研方式
一手调研：4s店问卷调研，武广，菱角湖万达，王家湾等商圈设点调研，大楚网网络调研，腾讯新浪微博调研。（一手调研范围1000人）
【一手调研注意事项】
一手调研是工作人员接触目标客户的绝好机会，我们应坚持调研即营销的原则。

1、4s店问卷调研调研，调研人员统一丰田品牌服装。

2、调研礼品采用彩页笔记本，台历等耐用礼品，内附丰田卡罗拉及全车系彩页宣传。

3、商圈调研，采用桁架喷绘画布搭建调研点，并采用kt板进行装饰，条件允许每个调研点配备丰田卡罗拉样车一部，在调研现场进行营销宣传。

桌面调研：主要采取网络调研，搜集卡罗拉论坛，专业汽车网站进行调研。

调研内容
一手调研：调研问卷（附件一）
桌面调研：主要调研卡罗拉与竞争车型性能的优劣势分析。

调研结果分析
一手调研结果分析：
对一手问卷调研结果进行数据统计，解决相关问题。例如：通过对线面问题的调研结果进行数据统计，解决宣传媒体侧重问题。

问题：主要通过哪些途径了解汽车产品（ ）（多选）
A平面媒体B广播媒体 C网络媒体D户外广告E车商及商家推介 F朋友介绍
数据统计：

注：数据为模拟数据
结果分析：
广播媒体宣传，商家介绍等营销渠道对消费者影响力比较大，建议宣传偏重广播媒体与4s点商家介绍。

桌面调研结果分析：
桌面调研主要采取定性分析方法，本次主要调研卡罗拉对比竞争车型的优势以找出营销宣传侧重。

竞争车型调研对象：轩逸，世嘉，明锐，英朗GT
轩逸与卡罗拉同属日系车，较之于卡罗拉运动特征不够突出。世嘉，明锐，英朗GT属欧系车，设计风格英朗，较之于卡罗拉设计风格英朗，运动型凸显，设计风格相对活泼，比较对年轻人口味。但是也又能欧系车耗油量大等劣势，尤其是明锐，英朗GT属涡轮增压动力系统，后期维修费用高。

分析得出一汽丰田卡罗拉的特点是：节能，低碳，经济，设计风格沉稳内敛。我们一季度的宣传内容就要抓住以上关键词进行营销。

【第二部分】活动宣传
一：促销活动
促销活动参考以下问题调研结果：
最能吸引你的促销方式是（ ）
A降价B送礼品 （油卡） C限期免费保养与维修 D降低车贷首付与利息E其它＿＿

第一季度促销节点有，元旦，情人节，季末（迎五一）等，我们将主要在这三个节点进行促销宣传。

活动一：加油！卡罗拉
时间：元旦至情人节
活动内容：
只要在武汉1+8城市圈购买一汽丰田卡拉罗车型，即可获得3000元加油卡一张。

媒体配合：
4s店宣传：折页，海报，门楣LED广告，x展架
电台：30秒硬广，配合资讯，并在电台合作栏目里进行互动
电台选择：FM92.7（效果好，费用高），FM93.6（效果中等，费用低），FM103.8（效果中等，费用适中）
电台硬广时间节点组合方式：遵循集中性原则，三电台同时，集中进行硬广宣传，以促实现广告的聚变效果。

30秒硬广创意（附件二）

报纸软文宣传
活动二：爱你，卡罗拉！
时间:情人节至4月初
活动内容：只要在武汉1+8城市圈一汽丰田4s店，情侣同来购车，并合影登记留念。买车之日至4月底，持结婚证到4S点即可获得价值5000元的加油卡一张。

媒体配合：同上
活动三：给力，卡罗拉！
时间：4月
活动内容：只要在武汉1+8城市圈一汽丰田4s店购车，即可获得价值2000元加油卡并获抽奖券一张。

奖品设置：
一等奖：一名，价值8000元Iphone4s一部
二等奖：两名，价值4000元Ipad平板电脑一台
三等奖：十名，价值799元的韩国现代电纸书一台
纪念奖：100名，价值238元的永银龙年生肖纪念银条一枚
媒体配合：同上
促销活动预期效果：
三个促销活动形成连续性，与品牌效应，比一般的促销活动更有整合性效果，并且其中“爱你，卡罗拉”活动富创意，给消费者带来浪漫气息，并具有事件炒作潜质。相信会对丰田卡罗拉的销售起到意想不到的良好效果。

二：宣传活动
活动一：卡罗拉车主30L汽油耐力挑战赛
活动时间：2012年元旦后春节前
活动内容：广发英雄帖，募集100位卡罗拉车主，每车加油30公升，跑的里程数最多的车主获得大奖。

活动亮点：活动发车仪式，颁奖仪式。

媒体配合：
电台：前期募集选手采取硬广资讯宣传，后期在合作节目中进行报道，宣传。

报纸：软文报道
4s店：折页，海报，门楣LED广告，x展架

活动二：卡罗拉，汽车特技表演
活动时间：2012年3月
活动内容：邀请特技车手进行卡罗拉车型特技表演，以给受众留下卡罗拉车性能卓越的深刻印象。

媒体配合：
电台：表演活动前期采取硬广资讯宣传，后期在合作节目中进行报道，宣传。

报纸：软文报道
4s店：折页，海报，门楣LED广告，x展架
宣传活动预期效果：
彰显一汽丰田卡罗拉车型，节能环保，性能卓越的特点，主要作用，提高品牌知名度，美誉度。

三、合作活动冠名（建议）
建议与武汉农村商业三农经济领军人物评选活动，微小富业贷活动，汉口银行卡部盈转通理财账户宣传落地活动进行合作，以联合冠名方式进行合作。

合作理由：
1、上述三个活动均针对中小微企业主进行宣传，与一汽丰田卡罗拉车型的目标客户群重叠。

2、与银行合作可以相互提高品牌价值
3、减少银行，丰田厂商双方费用，可达到共赢效果。

【第三部分】媒体宣传
媒体宣传，建议运用宣传的集中性以及全时全媒体互动的原则，对丰田卡罗拉车型进行密集宣传，将卡拉罗的宣传在2012年一炮打响。为后续工作奠定良好的基础。

电视媒体：
武汉广播电视总台是华中地区最大的有线广播电视台，拥有140万家庭用户，占据武汉地区有线网络份额的95%以上，是湖北有线网络总户数的19倍，规模遥遥领先。

媒体选择：武汉一套
优势：形象权威、公正、公信度高。自办新闻栏目，贴近市民生活。武汉一套观众群偏向成熟男性消费人群
时间：热点栏目《百姓连线》前后（收视率较高）
广告形式：30秒硬广
广告创意脚本：
序号
景别
画面
转场
旁白远景转近景
一辆崭新的卡罗拉车从远处开来，车主下车

一汽丰田卡罗拉，节能舒适，性能卓越，我选择近景
另一个