中粮海景壹号 2013年三季度营销执行方案 2013年6月 目 录 1-6月营销工作总结 2013年区域市场分析营销推广费用 三季度营销工作思路及执行方案3一 2013年市场分析 2013年市场回顾 2013年竞品市场分析 2013年未来潜在竞品 2013年宏观政策 2013年市场分析 2013年市场回顾 2013年竞品市场分析 2013年未来潜在竞品 2013年宏观政策 2013年市场回顾—宏观政策 1.房价调控 2.限购从严 3.房贷提高 4.增加税收 5.房企管理 各省市于一季度公布房价目标 重提价格目标，稳定房价为前提 （政府2013年价格调控压力大） 进一步从严调整限购措施，提前购房资格审查环节 “限购”从严执行，资格审查提前，“限购”覆盖面更广 进一步提高第二套住房贷款的首付款比例和贷款利率 部分房价上涨过快城市，提高首付比例和贷款利率，购房成本持续增加 出售自有住房 应依法严格按转让所得的20%计征 增加交易成本，抑制二手房流动性，降低房产投资功能 加强房地产企业信用管理 加强房企管理，严格查处违章违纪行为 （土地交易和销售环节等） 2013年3月31日，上海“国五条”细则出台： 新政执行力度不佳，短期造成恐慌性购房，后期却未正常执行 （说明中央与地方政府利益存在分歧，且受近期楼市较热限购政策短期取消可能性不大） 五大国有银行上海分行以及大多数股份制银行，其二套房贷首付比例仍为六成，利率也维持为基准利率的1.1倍，但在二套房的认定上有细微差异。 上海地区的绝大多数银行仍然执行老政策，即首套房贷首付最低三成、贷款利率最优惠为基准利率打8.5折；二套房贷首付最低六成，贷款利率最低为基准利率的1.1倍。 在上海，工行、农行、交行均认定，如果卖掉现有唯一住房后，可以视为首套房贷，享受首付三成、利率最低打8.5折的政策。但上海中行的政策是无论现有住房是否卖掉，购房者申请的房贷都视为二套房贷。 贷款资格严格执行，受部分银行贷款业务调整，资格要求严苛， 因此，短期内信贷放松可能性不大 2013年市场回顾—银行信贷分析 国家调控政策对于高端住宅市场而言存在较大影响，调控政策仍将持续； 预计2013年下半年-2014年初政策调控将不会松动，后期楼市保持谨慎乐观； 上海整体房地产上升趋势提升较快，不排除下半年政策进一步收紧的可能； 受宏观房地产调控政策的影响，未来高端市场仍旧保持政策高压状态 宏观政策预测 新国六条政策影响 新政出台彰显中央政府对房产调控高度重视，高端改善及投资性产品则被进一步调控 2013年市场回顾—后期政策预判 2013年市场分析 2013年市场回顾 2013年竞品市场分析 2013年未来潜在竞品 2013年宏观政策 3月份政策影响下的恐慌性购房，一定程度上稀释了后续购房需求 4、5月份成交量、价仍高于去年同期，但疲态已显 2013年3月，国五条政策出台，一手房市场受影响有一波集中的恐慌性成交，成交量达到历史高位 2012年4月-2012年7月豪宅市场扎堆入市，拉高了上海整体均价 2012年住宅市场成交807万方，较2011年618万方增加30%，均价21997元/m2,较2011年20809元/m2，增长5%； 2013年1-5月住宅市场成交420万方，同比增加81.8%，均价22780元/㎡，同比增长3.6% 2013年市场回顾—住宅市场 2013年市场回顾—高端公寓 2012年高端住宅市场成交368万方，较2011年262万方增加40%，均价和2011年持平； 2013年1-5月高端住宅市场成交142万方，同比增加22.4%，均价为67952元/㎡，同比小幅下跌0.8% 高端公寓:均价在5万/m2以上 由于2012年高端公寓市场的集中成交， 使得2013年成交略显疲态，量价双双回落 2013年4000万以上总价段高端公寓共成交11套 中粮海景成交达到3套，占全市成交套数27%。 2013年市场回顾—高端公寓 总价段4000-6000万元项目明细 总价段6000-8000万元项目明细 2013年总价段4000以上高端公寓累计成交 2013年市场分析 2013年市场回顾 2013年竞品市场分析 2013年未来潜在竞品 2013年宏观政策 滨江板块 新天地、徐汇板块 2013年市场回顾—竞品市场 2013年滨江板块成交活跃，新鸿基凯旋门、绿城黄浦湾通过与中介联动，带来一定流量 白金湾府邸 华润外滩九里推出房源信息 2013年市场回顾—竞品市场 2013年项目9、10号楼在售 其中10号楼成交2套为11楼和15楼中区房源；9号楼成交13套，集中在2-14楼中低区；报110000元/㎡ 成交价格低区在7-8万左右，中区在10万左右 客户构成：上海本地客户占30-40%，内地客户40-50%（上海以外地区），港澳台20%，外籍客户占10-20% 2013年成交明细 滨江凯旋门首批推出房源信息 滨江凯旋门 05年拿地开始就传出别墅20万天价，吸引了各路媒体广泛关注 滨江凯旋门目前推出195套房源，截止至2013年6月14日已去化93套 开盘强销期折扣为93折（一次性）、94折（贷款）；近期折扣收紧为96、97折。 成交价格低区在8-10万左右，高区在14-17万左右 新鸿基在港具有庞大高端客户资源，品牌追随客户较多，客群构成包括：20%内地客户（上海以外地区），港澳台占30%，50%上海人，10%外籍人士 2013年成交明细 现推出房源 2013年市场回顾—竞品市场