华润（深圳）有限公司推广部 华润·小径湾项目推广执行策略V.0版本 （初稿) 01营销环境研判 02产品价值体系梳理 03首期推广执行策略 04推广费用预算 Contents 01 营销环境研判 看2012竞争大格局——惠东滨海的红海格局已然形成 巽寮湾 01营销环境研判 市场需求：全国超大型房开企业、本土各路诸侯均已完全布局惠东滨海沿线。供应远大于需求，市场容量下降。未来供应量井喷，估计未来滨海沿线物业将达到21个，预计供应量超5000万㎡，平均单个项目面积约240万㎡，各个项目开发周期均超8年； 竞品分流： -在售项目大力度推货； -进一步从推广上调整、明晰自己自己的站位区隔：金融街巽寮湾改名事件、十里银滩请汤唯代言等。 片区已成交客户描摹： 深圳客仍是片区购买的主力，大部分以度假兼投资为主要需求目的。有两次或以上的置业经验，看重价格、区域发展、资源，职业多为私营业主与企业中高管，度假是追求生活情境的差异化。 01营销环境研判 看竞品已成交客户现状 “虽然现在配套还不健全，但是我未来是养老用，到时候肯定就比现在方便很多”——并不具备长期度假的条件 “亚婆角这里的海鲜大餐还真不错，我是几乎每周都到” ——周末节目 “这里能让人不由自主的放松，有一次周末我和老公在人家售楼处就睡了一觉，还睡的特别踏实”——追求放松一刻的感受 “有个山道可以爬一爬，去海里玩玩就差不多了，游艇啊、潜水啊那些太折腾了” ——对海的互动并非那么的强烈 客户语录 01营销环境研判 洞察一：深圳市场滨海度假演变 海边房子 海边社区 海边度假 1：从制造业向服务业转变 2：从资源导向到功能导向 代表：目前尚未形成 巽寮湾片区 1：海带来的度假感受 2：配套的完备性 3：旅游目的地定位 代表：十里银滩、金融街等 大梅沙片区 1：强调海资源 2：突出城市属性 3：居住功能为主 代表：万科十七英里、东海岸 01营销环境研判 从城市生活进入到旅游度假 把度假生活融入到城市生活 不是 而是 ——传统海南式的旅游目的地度假 ——5+2、4+3式的周末短时度假 01营销环境研判 洞察二：市场惠东沿海度假需求洞察 能够与城市快速转换——通达性 能够免去许多琐碎事务 ——无负担 海度假里满足城市生活 ——丰富性 满足城市5+2短时度假三大属性 洞察三：城市5+2短时度假属性总结 01营销环境研判 02 产品价值体系梳理 02产品价值体系梳理 竞品项目竞争力分析 项目价值体系梳理 整合传播策略 02产品价值体系梳理 竞品项目竞争力分析 项目价值体系梳理 整合传播策略 竞品竞争力分析 02产品价值体系梳理 碧桂园·十里银滩：位置好，但项目服务和丰富性远远跟不上，打造了平民住房 02产品价值体系梳理 金融街·巽寮湾：身处旅游成熟旅游区，占地面积大，资源好，度假感受不纯粹 合正东部湾：私密是其最大优点，但度假体验和配套单一 富茂·威尼斯湾：除了位置还不错，资源、度假体验、服务都远落后于竞品 万科双月湾：位置偏，但资源好，万科也在努力打造度假的体验，硬件配套单一 中航·屿海：与没有沙滩的海边相隔一条繁忙道路，注定了度假体验效果差 竞品价值综述 度假体验 配套 小径湾 十里银滩 巽寮湾 双月湾 东部湾 威尼斯湾 屿海 地段 资源 产品品质 服务 品牌 华润品牌与万科都属于一线，但华润品牌的市场认知度待提高 华润物管高品质服务在深圳市场上有口碑，但度假服务未明确 项目现有配套富有特色，但不够丰富，希望再进一步完善 富有家庭周末休闲的体验特征，期待更好的软性服务体验 华润的超前理念和对地形的尊重，建筑、及装修都是值得期待 同时拥有可体验自然的山海资源，与竞品比较属于较优秀的 虽然目前热点在巽寮湾，实际上就产品未来而言，地理位置优势较明显 02产品价值体系梳理 竞品项目竞争力分析 项目价值体系梳理 整合传播策略 项目价值系统 核心卖点包装 产品配套建议 价 值 系 统 区域价值： 资源价值： 产品价值： 服务价值： 配套价值： 整体价值 当期价值 产品价值： 配套价值： 品牌价值： 距深圳最近，深圳东滨海度假第一站 国内知名一线品牌地产开发企业——华润置地 依山傍海，南临小径湾海域，海域无污染，海岸线长约2公里，东、西、北三面被海拔约150米、植被丰富完整的群山环绕，中间有自然淡水河涌穿过 。 尊重地形，依山面海，高端精装修，最大可能亲海打造，西式高品质园林。 华润高品质度假全服务系统 一线海景商业区、华润文化中心、国际学校、山顶餐厅、会所、酒店、观星公园、登山径、游艇码头、海上餐厅、户外体育设施…… 高品质精装修，户户面海，全南向，落地玻璃窗、放大了客厅和卧室看海度假功能，现代简洁建筑风格 酒店、会所、商业街及现有的自然山、海资源 02产品价值体系梳理 一、产品： 更尊重山海资源 在不破坏原有土地的基础上建造房子 项目公共空间建设选择在最好地块 高层产品户户南向看海，户型设计上放大与海接触 02产品价值体系梳理 项目四大核心卖点包装 二、地段： 深圳东滨海度假第一站 1、可以在城市与度假中快速转换2、未来最快向第一居所转变 02产品价值体系梳理