摘要
化妆品行业是我国竞争最为激烈的日常消费品市场之一，随着中国经济的发
展和人民生活水平的提高，化妆品早已从奢侈品向生活必需品转移。互联网和电
商的兴起，加剧了化妆品行业的竞争。从化妆品本质而言，其具备产品标准化、
供应链短、受众年龄小、品牌忠诚度及复购率高等适合网络销售的特点，现已发
展成为网购第二大品类。虽然电子商务缩短了渠道，使得线上具有比线下更明显
的价格竞争优势。但定价权始终掌握在外来品牌手上。出于取得完全定价权，及
获取更高毛利的考虑，平台电商将发展自有品牌摆上了战略地位。

为了在激烈的市场竞争中取得优势地位，彼时已身为化妆品垂直平台领袖的
JMEI 公司，将自有品牌作为未来核心增长点之一积极推进。本文通过将战略管
理理论与 JMEI 自有化妆品品牌发展实际相结合，全面剖析其长处与不足，从而
提出适合 JMEI 的发展战略。

论文首先简要阐述本文理论基础：包括自有品牌理论、大数据理论、发展战
略理论、波特五力模型理论、SWOT 理论、IFE 及 EFE 理论；在此基础上，通过波
特五力模型理论分析 JMEI 在自有品牌建设方面的竞争力；然后通过 SWOT 分析方
法，提出 JMEI 自有品牌的发展战略；再通过 IFE 及 EFE 矩阵定量分析，判定 SO
战略为 JMEI 自有品牌最优发展战略。论文最后对 SO 战略进行分解，并根据行业
调研法定量提出 JMEI 自有品牌更好发展的三个优先解决方案。

本文重在将现代品牌管理的理论与电子商务自有化妆品品牌的实际情况相
结合，在电子商务背景下，找到更适合电商化妆品自有品牌发展的道路，提供差
异化的可持续发展模式。

关键词：自有品牌，电子商务，化妆品，发展战略