市场培训要点 王丰 珠海泛凌贸易有限公司 一：市场环境 二：商家状况 三：市场销售三步骤 四：渠道策略 五：我们竞争的优劣 六： 市场开发步骤 群英荟萃，屑小横行 1、惠普、佳能、爱普生主导市场 2、其它原装品牌纷争份额 3、兼容品牌相互残杀，却少有向原装挤占市场资源 4、走鬼产品此起彼伏，劣质低价冲击市场 5、仿原产品大行其道 只要有组织的地方就有打印耗材 一：市场环境 一、对基础市场没有把握。人家是闭门造车，我们的商家是闭门等销售 天威产品在市场上是自然流动销售 二、借天威品牌的影响吃老本，不维护，不推广，不介绍，不指引，不作为 问一下我们有多少商家有业务在市场一线？有几个业务员？负责什么 区域？如何引导客户？基础市场主销什么品种？什么机型饱有量最大？ 三、市场理念有待更新，资源买销售的时代已经过去，广阔的利益及资源 在市场中，合理竞争才是生存根本 四、合作共赢的观念不强：体现在和厂家的合作上，不是相互支持，而是 索取；在和下线商家的合作上，没有明确的合作主体，指导并支持商 家做强 五、品牌混杂，起点低，竞争方式简单，难以用厂家的促销作为市场支持， 单一的降价，回头又埋怨厂家； 六、从品牌竞争，品质竞争、品种竞争到服务竞争需要有完善的规划和实施 七、自我商家体系的群体分析和判断欠缺 二：商家状况 我们商家优点： 1、有赚钱的欲望，想把企业做大做强，苦于没有方法指引 2、嘴上愿意接受新的观念，也知道面临的市场环境，但是改变起来困难 3、长期经营天威品牌，对天威的感情还深厚 4、从事耗材行业时间较长，有一定的终端影响力 5、信息灵通，价格透明度大，调货能力强 6、非常精于算计，对进货价格把握很透彻 7、对下级商家有一定时间的资金支持，有利于稳定自我的分销队伍 8、要是下市场，一般都是老板自己亲力亲为，便于销售决策 9、基本都是多品牌、多品种经营，便于提供一站式采购 10、对耗材行业信心十足，对天威发展十分关心，希望多沟通交流和指导 市场销售三步曲：为什么？如何做？怎么做？ 1、了解市场，分析状况，问为什么是这样，问题的症结在哪里 A、价格 B、质量C、促销 D、宣传 E、协作F、物流 2、解决这些问题，改变市场状况有什么好的计划和方案，如何和商家沟通协调一致来共同面对市场 A、调整价格B、加强终端推广C、计划促销方案 D、加强客情维护E、产品销售指引F、厂家支持（。。。） 3、操作过程中注意的细节，综合市场情况，选择适合的方式拉动销售 A、价格终端执行B、落实适合的推广媒介或方法C、促销落实 D、诚信执行资源支持 E、消除商家疑虑，全力维护市场 三：市场销售三步骤 业务人员必备素质： 勤奋：市场信息的采集，商家群体的分布，大型终端用户的掌控，竞品分布和策略 利益：终端商家的利益空间，服务利润空间；批发商利益点，厂家利益；可支持的市场资源额度；商家从业人员对利益的影响，销量和利益的关系 技巧：使用合适的技巧对利益的分配进行分析和分配；通过利益分配找到商家增长诉求 原则：不能坑害商家利益，不能损害厂家利益，维护市场利益良性增长 学习：在营销行为过程中不断学习各种技巧和方法，吸收更新观念，及时指引沟通 营销活动六字：有理、有利、有节 一）：业务人员注意事项 销售人员营销三负责： 为商家负责 为企业（品牌）负责 为自我发展负责 优秀的员工想办法， 不合格的员工找借口 思路决定出路， 态度决定高度， 细节决定成败 挖潜：现有商家体系销售能力的挖掘和提升； 如：一下线商家月销耗材2万，可天威品牌销售仅0.8万；了解原因，分析问题，帮助品种搭配，逐步提升其天威产品月销能力，能否达到1.2万/月？ 促销：利用合理的市场资源或者上线商家自我的利益支持，用促销的方式，提升终端商家的销售；促动大型终端客户拉动销售 开发：在目标销售区域和市场空白区域进行商家队伍的开发；直接开发大型终端客户，寻找服务合作商来扩大销售队伍 推广：针对品牌的影响力，进行产品或者品牌自身建设的推广，选择合适的推广方式（媒体，现场演示，试用，行业会议展示） 二）：老商家销售指引 抢形象：提升品牌影响力，加大曝光率 抢资金：挤占竞争品牌空间，稳定商家心理 抢出样：展示品牌形象，提升品牌地位， 展示产品系列，挤占竞品空间， 纯洁商家店面 三）：渠道营销三抢原则 四、营销渠道策略 渠道决策，是公司高层管理面临的最重要的决策之一，还是对其他公司的长期承诺。 分销系统是一项关键的外部资源，也代表一系列政策和实践活动的承诺，这些政策和实践将编织成一个巨大的长期的关系网。 因此，渠道策略有着强大的惯性：保持现状。但是，公司在进行渠道决策时，既要着眼于现实市场环境，又要考虑未来的市场环境。 营销渠道的性质 渠道设计决策 渠道管理决策 渠道动态 渠道冲突和竞争 营销渠道的性质 制造商把部分销售工作委托给营销中介，意味着在某种程度上放弃对销售的控制，甚至将自己的命脉交给了营销中介；但是，制造商也能获得很多好处： 制造商缺乏直接进行营销的财力资源 获取大规模的分销经济性 通过增加主要业务的投资获得更大的回报 中间商比制造商推动产品进入市场更有效 协调制造商与消费者需要之间的矛盾 营销渠道的定义 营销渠道是使产品或服务能被使用或消费而配合起来的一系列独立组织的集合。 营销渠道把产品和服务从制造商转移到消费者那里，调和了产品和服务与使用者之间的差异：时间差异、地点差异和所有权差异等。 营销渠道的功能 营销渠道的成员执行一系列重要功能， 并参与如下营销流程： A、信息B、促销C、谈判D、订购 E、融资F、风险承担G、物流 H、付款I、所有权流程 这些功能和流程有前向流动、后向流动， 还有双向流动。 渠道层次数目 营销渠道可以按渠道层次数目来划分，也可以用层次数目来表示渠道的长度。具体分为： 零层渠道（M-C） 一层渠道（M-R-C） 二层渠道（M-W-R-C） 三层渠道（M-W-J-R-C） 消费者市场营销渠道 分销者 零层渠道 (M-C) 分销者 中转商 批发商 批发商 分销者 单层渠道 (M-R-C) 双层渠道 (M-W-R-C) 三层渠道 (M-W-J-R-C) 制造商 顾客 渠道设计决策 分析消费者需要的服务水平 确定渠道目标和限制条件 明确主要的渠道交替方案 评估主要的渠道交替方案 分析消费者需要的服务水平 弄清目标消费者的购买行为，是设计营销渠道的第一步。公司必须弄清目标消费者需要的服务水平，渠道提供五种服务： 批量 等待时间 空间的便利性 商品多样化 服务支持 确定渠道目标和限制条件 目标应表现为期望的服务水平，在竞争条件下，应在期望的服务水平上把渠道费用降至最低。一般，应根据以下限制条件来确定： 制造商性质 中间商的优缺点 竞争者使用的渠道 宏观经济形势 国家法律规定 明确主要的渠道交替方案 在明确了目标市场和期望的服务之后，就要明确各种主要的交替方案。这些方案涉及到以下因素： 中间商类型 中间商数目 渠道成员的条件与责任 评估主要的渠道交替方案 如果需要从几个渠道交替方案中选择最佳方案，那么，每一渠道交替方案，例如，是利用公司的推销部门还是利用销售代理商，都必须从以下方面加以考察。 经济性 可控性 适应性