封闭型区域市场标杆级项目的品质之路
谨呈：缘盛置业
金山朱泾镇塘园路规划设计及发展策略
初看金山朱泾地块，
没有人会怀疑他的操作难度：近邻老镇中心，1.4容积率，小型开发体量；
然而，我们如果想实现一个开创、成就一段传奇，从而达成品牌树立，
则必须将其作为一个地产作品，
跳出眼前的羁绊，
明晰项目使命及目标，塑造自身独立的价值体系，实现区域标杆级地位确立！
一份优秀的地产作品
承载公司品牌战略的重要平台
项 目 使 命
精准定位
品质与品牌
营销执行
条件认知—— 对地块、市场、客户认知，研判产品定位方向
项目定位—— 产品线选择、户型定位、项目形象、价值体系梳理、经济测算
同策资源—— 同策资源、操盘经验、服务体系
报告思路
项目属性解读
通过项目地块的初步认知，寻找阻碍公司战略和地块价值实现的核心问题！
朱泾镇区位属性
项目属性解读
朱泾板块属于典型的封闭型区域市场，客户主要来自板块内部
未来规划
人口规划：
近期2010年朱泾镇镇域人口规模10.9万人，远期2020年人口规模达13万人，城镇化水平达到90％。

产业规划：
朱泾现代大型商品交易市场群是整合朱泾镇现有专业市场资源，依托北部工业园区的“金山汽车大世界”，规划形成现代汽车整车和汽摩配件为主、二手车为辅的现代大型商品交易市场群。

未来人口规模扩大，新兴专业市场形成
项目属性解读
地块位置
项目属性解读
地块北侧为公园，南侧为卫校、医院和商业较为集中的金龙新街，东侧规划为综合性商业广场
地块属性
项目属性解读
地块基本方正，但东地块被卫生路分割，不利于社区整体规划
东风路
塘园路
朱泾公园
中灌塘
本 案
卫生路
亭枫公路
地块现状
项目属性解读
东地块已完成土地平整，西地块现为农田
项目属性分析
项目属性解读
有利因素：
道路交通可达性尚可
地块中间有自然水系

不利因素：
封闭型区域市场，外部人口导入存在阻隔
商业配套欠缺、档次较低，缺乏高端社区居住氛围
区域内房产市场发展缓慢，相应配套欠缺
南侧紧邻医院，有一定的置业影响

机会点：
区域处于价格洼地
区域内需要具有领导型的标杆性项目
受供应限制，潜在需求存在较大释放可能
地块条件限制了产品线的选择性，且地块分割加大了项目整体打造难度
资金目标：快速去化，回笼资金
利润目标：深度挖掘项目价值，实现单位价值最大化
企业目标：打造地产作品，实现品牌确立
风险控制：降低项目市场操作风险
地段：朱泾镇城南新区，商业规划较好
交通：紧邻亭枫公路，交通通达性较好
生活配套：主要依托金龙新街及老城区商业配套
市场环境：市场进入品质竞争时代
项目机会：具备项目形象及高品质物业打造空间
封闭型区域市场中，如何通过产品价值体系打造实现标杆级品质塑造，实现利润及品牌的双赢？
核心问题界定
市场运行解析
通过区域市场解析，明晰未来竞争格局及项目市场占位，进一步佐证定位方向！
国务院4月14日召开国务院常务会议要求，对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不得低于50%，贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。此外，购买首套住房但建筑面积在90平米以上的家庭，贷款首付款比例不得低于30%。◆国务院4月17日发出《关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》，要求进一步落实各地区、各有关部门的责任，坚决遏制部分城市房价过快上涨，切实解决城镇居民住房问题。部分房价过快上涨城市停止发放第三套房贷款。对不能提供1年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款。

政策出台后17-20日各城市成交情况
新政解读：
对成交量的影响：首付从3成提高到5成，意味着客户首次投资成本提高60%，资本杠杆率下降，购买频次下降，楼市去化速度减缓，成交量将下降。

对不同产品的影响：首付提高，客户可承受的购买总价下降，高总价产品投资受抑制，资本将更多流向90平米以下产品。

新政对什么是二套房没有明确的定义，首付成本大幅提高抑制改善性购买，抑制不合理住房需求同时亦将抑制合理需求 。

国四条核心要旨其一即是“继续支持居民自住和改善型住房消费”，后期对二套房及改善性住房范围必将明确，出台更具体的差别化政策。

08年全年成交排名前10位的项目主要集中在外郊环间的项目，且都以低总价紧凑型刚需产品占据绝对主导；
09年3月成交量的井喷也是由于在楼市救市政策出台后，由刚需带动从而揭开了整个09年楼市的价量持续攀高；
紧凑刚需产品支撑低迷市场运行，并在市场回暖初期快速反应
新政之下，90m2以下功能型刚需产品为稳健性产品，产品定位应以安全性为准则
宏观市场
在07年调控政策出台后的三个月内：

90㎡以下的公寓成交量跌幅最小，为31%；

120-140㎡公寓以及别墅类物业成交量的跌幅最大，为66%；

90-120㎡及140㎡以上公寓成交量跌幅居中，大约为1/2；
07年调控政策影响借鉴
宏观市场
在07年调控政策出台后，90以下产品成交放量跌幅最小
各城市当前存量可售户均套型面积
提高90 平米以上首套房和二套房的最低首付比例10%
目前一线城市大面积户型商品房存量和成交量均较二三线城市为高，以上海为例，当前存量房源中，普通住房按套数计仅占39.2%，按面积计仅占24.1%，而普通住房中还包括了大量面积处于90-140（或144）平米之间的住房，90平米以下小户型住房按面积计还不到15%。

首付提高导致整体购买力下降
宏观市场
在目前新政出台及后续调控期内，90以下产品将成为现金回笼的主力保证
金山区主要房地产开发集中于朱泾与新城，且呈现较强的区域封闭性
金山区市场格局
中观市场
金山区已由产品竞争进入品质竞争时代
金山区产品品质演变
风格
立面
景观
中观市场
微观市场
板块历年整体呈现供不应求的状态；
在供应充分的情况下，年去化量可达15万方以上，后续由于供应不足，去化量逐渐减弱；
预计板块年去化量水平在12万方左右；
朱泾板块公寓产品年均去化量约12万方左右
朱泾板块公寓市场
去化表现良好，受万安金邸项目价格拉升显著
08年至今，板块整体去化情况运行良好；
08-09年板块上市房源几乎全来自尚城府邸，共计578套，58700.26㎡，因此成交也集中在该项目，占61%，其余成交项目仅红菱苑占比略大，占总成交量的23.5%；
10年板块供应均来源于万安金邸，共292套，去化281套，去化率96%，月均去化83套，3月成交均价8881元/㎡。3月板块成交均价8287元/㎡；
板块目前在售房源仅我司代理万安金邸，由于该项目的价格拉动，带动板块价格大幅上行。

尚成府邸
万安金邸
微观市场
朱泾板块公寓供求价量走势
朱泾板块公寓市场
微观市场
2R：80-100㎡，3R：120-140㎡是市场供求主流
朱泾板块公寓市场
微观市场
万安金邸
08-09年，板块联体别墅供求几乎处于空白状态；
10年由于万安金邸联体别墅的上市带动了板块该类产品市场的活跃，上市46套，面积9962.94㎡，去化率82.6%，月均去化12套；
联排面积段196.8-208.6㎡，双拼面积段267.49㎡；
当前价格联排12791元/㎡ ，双拼14783元/㎡；
朱泾板块联体别墅供求价量走势
2010年以来，板块内供求几乎全部来自万安金邸
朱泾板块联体别墅市场
微观市场
万安金邸——实战案例
尚成府邸 6713元/㎡
万安金邸 8881元/㎡
2168元/㎡
由于公寓户型附加值过高，花园洋房溢价并未凸显，但整体项目溢价水平较高
微观市场
未来竞争市场
板块未来主要上市项目约有7个，开发规模均为小型体量项目
微观市场
未来竞争市场
区域未来竞争具一定压力，主要集中在小高层及高层产品上
未来推量预估
多层+洋房： 6.13万㎡
小高层+高层： 20.78万㎡
联体别墅： 5.23万㎡
政府重拳出击，90m2以下紧凑型刚需产品成未来方向
宏观
中观
微观
封闭型市场，内部竞争格局已进入品质竞争时代
供应尚显短缺，市场需求良好，未来同质竞争较激烈
市场运行总结