格林雅地企划报告 客户：合肥华盛房地产开发有限责任公司 提交：上海智帝策划事业机构日期：07年4月16日 站在专业的高度, 善待每一寸土地和每一个品牌… 一、本案概况 二、项目研判 1.利好 2.利空 三、竞争对手研判 四、目标客源预测 五、项目定位 六、整盘概念的导入＆塑造 1.整盘概念的指导意义 2.整盘概念的塑造 3.产品概念塑造金字塔模型 4.概念设计的组合 七、案名建议 目录 八、企划推广 1.战略目标 2.战略总纲 3.战略动作 4.企划推广策略 5.推广系统主体框架 6.战略推广思路 7.推广系统主要内容 8.常用宣传销售道具 9.造势手法 10.现场包装 九、媒介策略 十、格林雅地阶段推广策略 十一、柠檬45阶段推广策略 十二、假日、工程结点广告安排 十三、广告预算 在这个春暖花开的季节， “格林雅地”项目也进入了实质性的开工阶段， 智帝认为在本阶段应该为下一步开盘工作做好准备。 凡事“预则立，不预则废”， 所以本报告虽然是整个项目的企划思路， 但也特别针对开盘前的工作进行了详细的安排。 希望通过智帝的努力， 在红叶满山的时候一起收获在这个春天播种的果实。 |前言| 1.地理位置： 包河区包河工业园内，包河大道东侧，包河区政府对面 2.占地面积： 54400平方米 3.建筑总面积： 130000平方米 4.容积率： 2.99 5.绿化率： 40.2% 6.开发商： 合肥华盛房地产开发有限责任公司 7.代理商： 上海智帝策划事业机构 |一、本案概况| |二、项目研判| 1.项目利好 包河区是合肥重点发展区域·潜力无限 合肥市城市发展已由环城发展向环湖发展转变，包河区成为合肥市未来城市发展的重心区域，区域发展空间极大，通过5年及更长时间的努力，将建设成为集旅游、商务、会展、休闲、居住为一体的生态型、高档次现代化新城区。 市场回暖·价格逐步拉高 从2006年初，合肥房产市场由于政策原因进入调整期后。经过近一年时间的盘整，合肥房产市场发出了回暖信号，全市各楼盘价格走势逐步拉高。 重中之重·与包河区政府隔街相望 本案位于包河大道东侧，与包河区政府只隔一条街。不论是区域发展，还是建设重点，都是政府第一考虑的地点。同时因为是区政府办公所在地，环境及安保都高出其它地方。 周边竞争个案相对较少·利于销售 包河区目前还处于前期发展阶段，周边同质项目少，所以竞争客源的压力就大为减少，对于项目在后期销售有利。 便捷交通·海、陆、空轻松出行 包河区具有便捷的立体交通优势。合肥骆岗国际机场座落区内，南淝河黄金水道通江达湖，312国道、合安高速、市区一环、二环等高等级道路相互交织，包河大道、淝河路已经竣工通车，骆兴路全线贯通，花园大道正在加快建设，繁华大道东段开始启动，二环以南的道路主干网基本形成。 滨湖新区首席名宅·人居生活新地标 作为该区域首个纯高层高档住宅，本项目不仅是滨湖新区居住生活的首选，更将以其独特的地段、景观、品质及现代时尚的人居理念，引领现代生活新时尚，成就人居生活新地标。 2.项目利空 区域处于发展期·短时间内无法完成 虽然本区域是合肥市重点发展区域，但是现在还处于发展阶段，出门是工地，出门见农田的局面，短时间内难以改观。需要时间让本区域继续成熟。 周边配套不全·还需要时间完善 由于周边都还处于开发状态，其日常生活配套还需要时间来大力完善，必定会限制部分消费者的购买热情。 位于工业园区·社区档次难提升 由于本案位于包河工业园区，给人档次不高的印象。特别是市区内的客源，更加会针对这方面提出质疑。所以怎样打消购房者的负面看法，也是一个问题。 滨湖新城区开发量大·未来存在激烈竞争 虽然现在项目周边的竞争不大，但是随着滨湖新区的开发，在可预计的将来，将面对同质产品争夺客源的残酷竞争。 国家宏观政策未来走向不明确 虽然现在合肥市场有回暖趋势，但是在今年两会中，民生问题所涉及的住房问题是讨论的重点，也极可能是政府未来继续调控的重点。现在还没有办法判定政策及市场的未来走向。 距离市区过远·购房者存在心理障碍 本项目距离市区位置远，对于自住购买者上、下班存在一个极大的问题。而购房者期待在上班单位附近置业的愿望也难突破。 |三、市场研判| 知己知彼，方能执成败牛耳 在产品的决策中，知道自己的优劣势的同时，也要知道竞争对手的优劣势，才能更好地突出自己，避免不必要的挫折。在最短时间内完成漂亮的攻坚战。 竞争对手分析 基本资料 案名：柏林春天 销售电话：（0551）3451888 基地位置：马鞍山南路、望江东路交叉处 规划设计：美国ADG设计集团 景观设计：科美东篱（澳洲）建筑景观 发展商：香港力高集团 开发商：合肥市富泰房地产开发有限公司 行销企划：EASYIDEA香港易居堂 建筑面积：160000㎡ 物业类型：多层／小高层／高层 主力面积：90--130㎡ 开盘日期：2006.10.28 目前售价：3468元／平米（均） 销售状况：已售出592套（包括部分商铺），销售率72% 企划分析 客源定位：城市中产阶级 项目定位：16万平方米德国风情生活小镇 广告总精神：马鞍山路，德式人文私邸 企划策略：德国品质名宅 主要卖点：成熟地段、景观规划、建筑风格 媒体策略：户外、公交车身、NP、电视、房展会 竞争对手分析 基本资料 案名：绿地·海顿公馆 销售电话：（0551）34506663450888 基地位置：马鞍山路与太湖路交口 景观设计：JAW捷奥国际景观设计公司 投资开发：上海绿地集团 行销企划：上海绿地集团合肥置业 建筑面积：597000㎡ 物业类型：高层 开盘日期：2006.9.2 目前售价：4000元／平米（均） 企划分析 客源定位：城市中产阶级 项目定位： 广告总精神：源自维也纳的艺术生活 企划策略：开启滨湖时代新纪元 主要卖点：开发商品牌、优越地段、社区景观、建筑风格 媒体策略：户外、公交车身、NP、电视、房展会 竞争对手分析 基本资料 案名：金地·国际城 销售电话：（0551）2369999 基地位置：马鞍山南路88号 景观设计：上海北半球景观设计公司 投资开发：安徽金大地 行销企划：世联地产顾问(中国)深圳毅华广告 建筑面积：300000㎡ 物业类型：小高层／高层 开盘日期：2006.2.10 目前售价：3950元／平米（均） 企划分析 客源定位：城市中产阶级 项目定位：2006打造合肥第一城 广告总精神：领城市中央地脉，铸高端人居标杆 企划策略：解读名盘核心价值 主要卖点：社区规划、建筑理念、生活配套、景观设计 媒体策略：户外、公交车身、NP、电视、房展会 |四、目标客源定位| 城市中产阶级 从区域特征结合产品特征，本案客户群大致有以下几类： 包河区机关事业单位职员及工业园区工作的员工 该部分客源为本案重点争夺的客源 有一定的经济收入，年龄在28-45岁之间 因工作地理位置的原因，对本案的地域性有一定的认可度 广告消费心理：相信广告，自己有一定的判断力 媒体亲近习惯：针对这一群体我们可以发现，他们平时接触到媒体分别是报纸、广播、电视，网络等，所以在这类的媒体中投放广告是最有效果的。同时朋友之间的介绍也是他们的参考之一。 周边区县到市区购房者 有一定的经济基础，30—55岁之间 对于房价较为敏感。但是也看中较为良好的居住环境，希望交通方便。 广告消费心理：相信广告、依赖广告，同时相信自己的判断力。 媒体亲近习惯：报纸、广播、电视，朋友之间的介绍。 私营业主 在包河区及周边地区经商，对购置住房的地理位置无所谓，主要追求工作方便。 具有一定的经济实力，大多选择按揭付款，但是在合肥居住不是主要目的，因此购房时较多考虑总价和升值潜力等因素。 广告消费心理：不完全相信广告、喜欢听亲戚朋友的推荐。 媒体亲近习惯：报纸、广播、电视，朋友之间的介绍。