中央金地2012破冰战 南京中原 2012.02 目 录 现状及目标篇---3-6市场篇--------7-16产品篇------23-28推广篇------29-31客户篇------17-22策略篇------32-35活动篇------36-45拓客篇------46-51展示篇------55-63销售实战篇-64-68物料篇------52-54附件（详细市场）-------69-85第一部分现状及目标篇 中央金地项目解读 中央金地地处鼓楼区钟阜路与建宁路交汇处，项目占地18000平方米，总建筑面积约9万平方米，由1栋5层综合性商业和3栋5.4米挑高的国际公寓组成，其中地下商业与地铁7、9号线相连，是标准的双地铁物业。 中央金地项目解读 作为地产同行，我们曾经十分关注中央金地 对于区域来说，这是一个绝对有产品特性的项目 鼓北5.4米挑高，主城乃至全市唯一性。 19500元/平米，一层价格两层空间，高性价比凸显 鼓北5.4米挑高，19500元/平米 是什么制约了销售？ 现状 PK玉桥国际公寓，发现问题 推广概念模糊混乱，客户无法说清项目属性 总价相当 案场销售存在问题 展示面需要提升，且与活动相结合 年限低，不限购 品质相对较高 PK鼓北财富广场，发现问题 推广概念模糊混乱，客户无法说清项目属性 价格相对较高 案场销售存在问题 展示面需要提升，且与活动相结合 挑高，但空间舒适性较差 品质相对较高 PK结论 1、区域价格无优势； 2、对于项目本身高品质形象打造不够； 3、前期推广概念模糊混乱，没有阐述清楚项目的核心卖点，客户无法分清本项目与竞争项目比好在哪里； 4、案场销售在接待态度、积极性和说辞方面都存在问题； 5、展示面不够全面，且没有与营销活动较好结合。 目标 在找准目标客户的情况下，通过推广、渠道、销售力、展示面等四个方面的改善，改变目前去化停滞状况，实现合理去化！ 实现2012年4亿销售额！ 第二部分市场篇 城北区域竞品楼盘分布 金域中央 玉桥国际公寓 蓝晶国际 御湖国际 晓庄国际广场 鼓北财智中心 城北区域竞品公寓项目动态 片区内公寓存量房源情况 数据来源：南京中原DRC监测数据 2011年1月至2012年1月，城北公寓供应房源6.46万平米，销售量仅为0.86万平米。 城北老城改造，周边环境差，形象不高，对于公寓型产品有负面影响，致使客群对于城北区公寓型产品接受程度不高，致使去化缓慢。 南京主要在售公寓竞品分布 万达广场 甲壳虫 精锐SOHO 京隆国际 德盈国际 金陵尚府 南京主要在售公寓项目动态 南京公寓存量房源情况 数据来源：南京中原DRC监测数据 2011年1月至2012年1月，南京公寓供应量达45.86万平米，销售量达39.19万平米，供销比符合市场规律。 南京公寓型产品主要集中在河西及江宁区，作为南京新城代表型区域，其完善配套，整体的生活氛围，促使公寓型产品的良好销售。 区域总价竞争性住宅 数据来源：南京中原DRC监测数据 中央金地产品总价约在70—180万，而城北一些纯住宅项目总价约为100-210万，与住宅型产品相比，本项目无论是从付款方式、总价、土地年限都处在劣势。未来住宅推售量加大，本项目销售难度攀升，未来市场竞争更加严峻。 市场分析结论 1、与住宅竞品比较，本项目总价、土地年限、付款方式劣势明显； 2、在市场持续低迷的情况下，区域内有大量在售楼盘，客户量有限，如何抢占更多客户是销售急需解决的问题之一； 3、与区域竞品楼盘相比，本项目在性价比上占有一定优势，但是由于面积相对较大，所以总价上并不占优势； 第三部分客户篇 目标客户在哪？ 在对项目客户不了解的情况下 我们可通过前期销售状况用排除法分析 项目前期销售状况 前期以售的主要面积在50-70㎡ 总价区间在97-136万 排除刚需自住客户 挑高公寓产品 居住舒适度远差于平层 排除改善客户 除此之外，剩余哪些客户会购买我们的产品？ 投资客+买来做办公的小企业 投资客户特征和喜好 创业初期客户特征和喜好 创业市场 南京每年约有25万大学生毕业，涌入社会。 南京每年约有7万大学生进行创业。 南京每年注册公司约有2.3万人 潜在客户源巨大 第四部分产品篇 中央金地价值点梳理 地段 鼓北成熟商业圈 产品 5.4米挑高，6.3米开间，区域内具有稀缺性 交通 20余条公交线路途径，距南京火车站仅2公里，机场40公里，规划地铁7/9号线途经。 景观 内有近4000方的中央公园，周边有神策门遗址、玄武湖、紫金山、幕府山、狮子山等自然景观 品质 花园式公寓型写字楼 竞品比较 空间PK 价格PK 地段PK 项目核心优势 5.4米挑高 6.3米开间 老鼓北成熟商业氛围 办公、居家一体化的花园式公寓写字楼 老鼓北核心区 花园式公寓写字楼