2013/5 珑湖湾东岸项目定位及营销策略总纲 楔子 经过与开发商多次的深入沟通，双方已达成这样的共识—— 珑湖湾东岸，绝不仅仅只是一个高端的地产项目 合纵联行在进行珑湖湾东岸的【整体定位】和【营销执行】思考的时候，始终将之与【区域和开发商的成长】联系在一起。 楔子 合纵认为，珑湖湾东岸同时也承载着两项使命—— 因此， 本报告将首先对金山湖区域价值突破做研究预判及建议； 而后在此环境下分析制定开发商的品牌发展之路； 最后根据东岸在前两者的成长过程中所处的阶段和所扮演的角色进行营销定位及策略执行建议。 报告体系-预览 PART. 1 区域价值 突破策略 PART. 2 方直开发 战略部署 PART. 3 项目定位 营销执行 现状分析 → 发展借鉴 → 思考观点 政府投入 区域户型 潜在供应 + + 区域天赋 企业力量 政府介入 + + 量价关系 冲量保价 保量争价 冲价保量 + + 开发顺序 → 产品理念 → 近期 中期 远期 + + 三大理念 概念植入 产品组合 + + 本体分析 问题梳理 → 五大策略 → 项目概况 地段交通 自然资源 + + 周边配套 项目四至 SWOT分析 + + 概念塑造 客户锁定 产品认知 + + 营销节奏 合理售价 + 定位策略 客户策略 展示策略 + + 执行策略 价格策略 + Unionproperty . ALLrightsreserved 思想践行未来 PART-1丨金山湖区域价值突破策略 预期目标→现状分析→发展借鉴→思考观点→突破策略 PART 1.1 区域现状分析 预期目标 金山湖区域价值的突破 提升客户认知及市场承载力，实现价值到价格的转换 实现目标 核心工作 区域价值体系的完美构筑 现状分析 本体分析 & 趋势研判 核心问题 & 威胁分析 课题 目标 工作 现状分析 热眼看机遇 区域本体价值罗列及梳理 自然资源 地段交通 环境优越，天赋异禀 毗邻CBD，占据交通中枢 现状分析 热眼看机遇 区域本体价值罗列及梳理 整体规划 生活配套 罕见市心低容积率区域，承担CBD商务外溢及CRD功能。 国际级生活配套环绕，娱乐、休闲、教育、运动、购物于一体 规划地段：以金山岛为中心，向四周边规划外溢 规划人口：15.5万 容 积率：1.2 建筑密度：39% 建筑形态：外高内低，保证环湖生态景观价值最大化 功能特点：居住为主，旅游、商业为辅 公共配套：金山湖生态湿地公园 教育配套： 南部新城中职城、惠州大学、惠州一中、 规划中的2所中学、4所小学、5所幼儿园 休闲配套： 金山湖湿地公园、金山湖游乐场、奥林匹克体育馆 商业配套： 2家大型国际购物中心、2所五星级酒店 商务配套： 1座5A甲级写字楼-城市地标 现状分析 热眼看机遇 价值体系高度提炼→区域未来发展趋势 金山湖，位于惠州南北发展的中轴之上，集江、河、湖、岛等城市稀缺资源于一体，同时还拥有众多的星级酒店、大型SHOPPING MALL 、顶级白金会所、国际名校、5A级公园景区等高端配套...纵观惠州，唯金山湖方可成成就—— 全球贵重资产聚集地 现状分析 冷眼看威胁 政府投入度 整体规划已定，区域内的土地皆已出让，部分配套建设已完工，政府投入力度逐渐减弱，仅凭1-2家开发企业对区域价值提升的推动力有限。 2006年 金山湖片区控制性详规出台，采用“一个中心，一条风光带，一个休闲娱乐区，三个居住区”空间布局 2009年 奥林匹克体育馆、金山湖体育馆、金山湖跳水馆相继建设落成 2011年 方直-珑湖湾项目开发，金山湖公园1期正式对外开放 2013年 中洲中央公园项目启动，金山湖公园2期尚未动工建设 现状分析 冷眼看威胁 区域产品面积特征 此类客户的置业关注点更多地聚焦在【产品居住功能、内外生活配套、价格敏感程度、城市中心距离】等，短期内实现高溢价可能性不大。 大区域主要面积段为90-160的改善型及刚需型产品为主！ 9327套 122万方 现状分析 冷眼看威胁 区域待开发体量 待开发地块众多，未来竞争压力大；且受不同开发品牌影响，项目档次或将参差不齐，对于预期的区域整体形象及市场占位将有所影响。 目前，升利实业、都市源地产及浩胜盛等中小规模开发企业已相继进驻金山湖区域，且已启动项目工程，预计于今年底争相面市。 珑湖湾-东岸 中央公园 方直广场 御水豪庭 升利-悦湖会 浩盛-嘉泽园