III
摘 要
伴随科技进步诞生的新媒体日益受到人们的喜爱，当人们把视角都转移到新媒体的
时候，传统的电视媒体势必会受到影响和冲击。在新和旧的博弈过程中，新媒体对传统
电视形成了“三分”和“三流”的趋势，即：分化受众、分流广告、分享内容，人才流
失、资本流转、组织流变。省级卫视是中国电视行业中的一股中坚力量，虽然上没有中
央台的资源优势，下没有地面频道的贴近性优势，但是，在激烈的市场竞争中的不甘人
后。H 省卫视就是其中的一员，曾经在多个品牌节目的带动下有过辉煌的岁月，但是在
面临新的传播环境，尤其是新媒体带来的竞争压力时，捉襟见肘，面临多方面的困难，
陷入了发展的迷思之中
本文对新传播环境进行了详细的研究并借鉴了一批领先的卫视频道，如：凤凰卫视、
江苏卫视、湖南卫视、上海东方卫视等，在融合新媒体方面的种种尝试，得出了 H 省卫
视的发展路径。借鉴先进省级卫视的发展经验，H 省卫视只有创新发展路径，才能重回
竞争的舞台，达到省委宣传部进入“第一方阵”的要求。主要包括以下几个方面的创新：
首先是，覆盖渠道创新：融合新媒体，实现多屏覆盖。在新的传播环境下，中国 13 亿
电视观众和近 6 亿网民协同互动，形成了中国电视媒体传播的双受众市场，仅仅关注 13
亿客厅用户是不够的，互联网向我们开启了巨大的 6 亿网民市场。家庭客厅受众市场和
互联网络市场，它们之间不再是单纯的分化、分流和竞争的关系，而是协同互动为主的
关系。双受众市场对于媒体的覆盖运营传播管理是一个新的契机。然后是，内容研发创
新：设置多个引爆点，凸显社交化特征。内容为王是传统电视媒体的信条，技术发展和
媒介环境变化使竞争更加凸显内容为王的重要性，内容制作方面的优势也是传统电视媒
体相对于新媒体目前阶段少数竞争优势之一。内容作为电视频道的核心产品，在适应新
的传播环境时，设置引爆点，走向社交化，成为必然。再然后是，经营管理创新：制播
分离，实现公司化、证券化。经营管理方面的创新主要是指引进先进的运营管理方式，
探索制播分离的有效路径。借助外力，融智、融资，发展自身。再然后是，营销思路创
新：整合营销，打造全媒体营销平台，联合多种媒体形式，将 H 省卫视打造成全媒体营
销平台，为客户提供一站式服务。最后是，产业发展创新：向产业链上下游进发
为了保障上述创新路径的实施，还需在以下几个方面进行革新，作为创新路径发展
战略实施的保障措施。包括：内容生产方面，明确树立为市场而生产的节目制作理念；IV
传播策略方面通过多元化传播渠道将内容传递给观众；竞争策略方面从过去的单一节目
发展转换为全媒体以及全产业链的竞争；经营管理进行企业化管理改革，提升企业获利
本文提出的频道发展战略路径选择是在目前发展阶段上的一个选择，还需要根据环
境变化对结论进行评估和调整，以适应不断发展变化的环境要求
关键词：新传播环境 新媒体 省级卫视 发展路径 战略 创新