项目核心问题界定——开发目标解读
目标一：打造优势项目，树立品牌形象
作为开发商在京东开发的首个楼盘，如何通过精准项目定位，成功打造在
区域内具备核心竞争力的优势项目，实现对项目及开发商品牌形象的双重
树立，已获其名？
目标二：保证安全第一，追求利润最大化
在现有的市场竞争环境下，如何采取最优营销策略，在保证安全，尽快释
放项目风险的同时，最大化地追求利润率，已获其利？
项目核心问题界定——开发目标实现
通过对市场及客群的深入分析和研究，结合多年来实际操盘经验，我
们对项目定位及营销策略进行梳理、归纳、完善、丰富，力求定位准确，
策略有效，操作简洁，线索清晰。
问题一：如何理解市场的竞争形势，准确把握目标客群的真实需求？
问题二：如何定位项目的价值主张，形成具有市场竞争力的价值体系？
问题三：如何制定合理的营销方案，构建项目与客户之间的感知平台？
问题四：如何建立完善的服务机制，保证营销方案的贯彻落实？
我们认为，项目实现品牌价值落地以及安全高价值销售的
双重目标，必须处理和解决以下几个问题：
Analyze System
汇 报 体 系
PART1：市场分析及客群研究
PART3：营销策略及执行方案
PART2：发展思路及项目定位
PART4：项目服务及保障措施
市场分析及客群研究一宏观发展背景研判
二区域市场竞争分析
三目标客群需求研究
目录回顾
市场分析及客群研究
发展思路及项目定位
营销策略及执行方案
项目服务及保障措施
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【行业消息、市场动态】
宏观发展背景—调控趋势研判
从最初的“纲领性调控”到“引导性调控”再到目前的“限制性调控”，8年的不断发展与变化，
使得我国房地产宏观调控政策已经能够基本满足“剔除投机性需求”的需要，调控范围也已经基本覆
盖整个房地产市场的各个参与主体和生产要素。进一步从严的空间也可能仅仅限于部分城市政策的落
地执行，影响有限，北京“京七条”的产生也进而论证了这一点。通过建立长效机制削弱房地产投资
属性的尝试也将加速，成为今后政策走向的必然议题，值得市场密切关注。
京
七
条
第一阶段 第二阶段 第三阶段
处于“限制性调控”状态，基本可以达到“提出投机性需求”的目的，建
立长效制削弱房地产投资属性将成为今后政策走向的必然选择。
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【行业消息、市场动态】
北京：新项目审批限价有所放松
在房价不可抑制地高涨的背景下，北京市住建委已适当放松新项目审
批限价。经开发商证实，对于限价，目前有一个变通的方法是，开发商可
通过更换案名提高预售价格。也就是说，同区域内的新项目审批已经存在
涨价的可能性。该开发商所申请的项目一期销售价格为15800元/平方米，
但二期申报价格为25000元/平方米。该价格已被所在区的主管部门认可。
不过，目前只有纯新盘项目在审批价格时可以适度宽松，但老项目涨价仍
然很难。
北京：“新七条”收效甚微，“日光”热潮不断
10月23日，“京七条”出台，强调“自住型商品房”概念，同时明
确规定其销售均价要比同地段同品质商品房低30%。面向对象放宽：除符
合限购条件家庭、保障房轮候家庭，外地户籍无房家庭也可购买，但购买
后5年内不得交易，5年后出售获利的30%上交财政。另外提出目标，今年
底前完成不低于2万套自住型商品房供地，明年预计完成5万套。
“京七条”出台后，楼市调控进一步收紧，但是日光热潮仍然势不可
挡。大北京区域项目—首创国际半岛更是创下了2小时售罄的新纪录；同
样位于京南的中南湾二期开盘两小时热销超140套，其中二居户型几乎被
抢购一空。
宏观发展背景—新政效果分析
审批限价开始松动，调控新政收效甚微，“日光”热潮不断，大北京区域
项目普遍热销。
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年限 土地宗数 土地面积（万㎡） 规划建筑面积（万㎡）
2009年 77 980.95 1210.75
2010年 81 1242.47 1436.93
2011年 63 811.89 1048.91
2012年 41 291.55 647.89
2013年(前三季度) 49 480.32 988.64
近年来北京土地市场的供给量逐渐减少，将导致开发商向北京的周边城市
寻求土地资源以满足开发需求。
近五年北京住宅用地的供应走势图呈现明显的波峰状分布，2010年达到峰值，之后由于
受到国家“限购”政策的影响，土地市场逐渐遇冷，至2012年将至冰点，2013年虽有所回
暖，但住宅用地供应量总体下降趋势明显。
宏观发展背景—北京土地市场
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年限 土地宗数 建设用地面积（万㎡） 规划建筑面积（万㎡） 楼面地价（元/㎡）
2009年 74 595.381146.665972.00
2010年 81 769.871436.93 7321.00
2011年 59 468.26929.605088.00
2012年 37 276.56 609 6530.00
2013年(前三季度) 47 454.53 958.64 9766.00
近五年北京住宅用地的成交量在2010年达到峰值，之后呈现出明显的下滑态势，2013
年截至第三季度成交47宗，规划建筑面积达到958.64万平方米，平均楼面地价9766元/㎡，
达到历史顶峰。
宏观发展背景—北京土地市场
2012年中旬以来北京土地市场逐渐回暖，成交量大增的同时楼面地价也一
路攀升，地价走高的同时势必造成住宅市场的外扩。