2007.04.26 目 录 楔子——下渝州纪闻 审题——回顾六条延长线 解题——重构价值体系 营销策略 营销战术 销售执行计划 NO.1 楔子 种子客户“下渝州” 原音重现 龙湖嘛,重庆最好的楼盘都是他们做的 不能看了,越看越着急 你们策划达到目标了 我说还可以,他们都是太好了 这样的房子放在北京翻倍也好卖 和你们的董事长建议,改成香樟林的样子, 我们这些太太就能买15套 …… 对你们公司肯定相信,可为什么做这样的产品,不好卖的； 你们可以和我们及时沟通,我们愿意有反馈的,现在改还来得及 香醍漫步为什么做小独栋啊,那样的位置应该做大别墅,没什么问题的； 我们昨天晚上四个太太一直在商量,说服我们为什么么买你们 的房子,别的都好,就是联排,我们还是主要考虑投资的,投资培训和你们刚好相反啊！ 别想了,来看了这样,北京也做不出来,北京没绿的树啊 龙湖很聪明,让我们来看,虽然昨天晚上商量了以后还是理由不 多,不过有好产品一定给我们说一下,肯定要看看的…… 客户的反应客观验证了最初的分析 价 格 产品形式 花园面积 三重困境 已解决什么问题？ 未解决什么问题？ NO.2 回顾六条延长线 延长线之一：微观市场困境重重,宏观市场 别墅禁建带来的政策影响 别墅置业者的多元化、年轻化趋势 望京/奥北区域的国际化进程加快 供 应 需 求 结论：别墅良好的市场环境，蓄势待发 延长线之二：被众多项目分流，是否也能分流众多项目 经济型别墅 区域内二手别墅 独栋别墅 城区高端公寓 分流与吸引 延长线之三：地段/产品/客群的矛盾背后有无统一 从一种特质说起 中央别墅区基因——国际化 区域客群基因———国际化 目标客群基因———国际化 项目产品基因———国际化 国际化——贯穿区域、客群、产品的统一核心气质 国际化是项目营销的必要条件 ——有效地解决区域间竞争 但非充分条件 ——因其无法解决区域内竞争 充分条件是什么？ 从一种现象说起 530 760 728 545 引领时尚 能否在另一种价值体系下， 让我们的产品呈现出全然不同的差异气质与消费价值 是否存在另一类人,他们以不同的人生价值理解生活 延长线之四：是否存在另外一种价值参照系 透过现象看本质 有这样一群人 他们看中自身的感受更甚于别人的看法 价值观体系较为成熟、坚定，不轻易为他人意志所动摇 他们的价值观一旦开始被大众接受 往往成为一种时尚和潮流 高于物质层面的精神消费 延长线之四：相对高总价的价值 价格杠杆是保障品质和客群同质的 最重要的屏障与过滤 延长线之四：变小众为大众 星星之火，能否燎原？ 二八原则 利用精准推广， 打击占20%的“引领者”类型客户 影响80%的“跟随者”型客户 （吸引原被分流的客群） 延长线一：微观市场危机重重，宏观市场给予了信心 延长线二：分流与吸引 通过什么实现？ 延长线三：地段/产品/客群矛盾背后的统一——国际化 必要条件 延长线四：建立另外一套价值参照系——充分条件 延长线五：相对高总价的区隔作用 延长线六：变小众为大众——星星之火，可以燎原 核心竞争力DNA √ √ √ 营销两个核心问题 说什么？ 怎么做？ 建立另外一套价值参照系 如何让分流变成吸引？ NO.3解决之道 说什么？ 重构价值参照系 项目形象策略 S l o g a n 核心竞争力DNA Step1：重构价值体系！ 经济基础 价格？价值 价格≠价值 为什么？ 价值=价格×含金量（刚性利益） 价格价值 不值! 价格<价值 值! 不值？ 值？ 不同的价值元素构建不同的价值观 产生全然不同的判断结果 别墅价格的主要构成元素