新聚仁&同策载誉出品谨呈大明宫实业大明宫东区住宅开发与销售策略建议本项目营销总纲利润最大化为根本品牌最大化为核心速度最大化为基础本项目作为大明宫第一个地产开发项目本方案致力于解决以下3个核心问题第一：基于利润最大化、品牌最大化两大核心目标，本项目开发和推售节奏如何排布？第二：市场机会研判下，本项目如何定位价格，如何打造整个西安不可复制的一极？第三：站在政策风险、市场环境、区域竞争、项目风险层面，本项目如何规避与应对？目 录一、开发策略二、推售策略三、价格策略四、客户分析五、风险预判与应对措施开发策略Part 一选取一季度12个典型城市进行分析2011上半年中国房地产市场回顾根据地产研究机构对全国35个大中城市的监测，2011年1季度，各地商业办公土地 成交快速增长，中西部商办用地成交面积保持40%以上的同比增速。住宅用地成交格局也发生了变化，中西部地区住宅土地成交占比从2010年的53.9%提 升至2011年1季度的66.9%，提升幅度非常明显。第一、从供给来看：新开工面积急剧放大,市场上可能有大量的新增潜在供应。第二、从开发商资金来看：在严厉调控下，房地产行业并购加速，一季度并购金额再创新高。第三、从购房者信心来看：购房者信心指数越高的地区，预期房价上涨的动力越强。西部地区57.6%的购房者预期房价继续上涨，高于东部地区的43.4%和中部地区的53.9%。第四，从货币政策来看：存款准备金、利率、按揭首付比例的调整。下半年终极判断：未来量价研判 整体平稳局部下跌下半年楼市还是存在很大的上升压力，或向“稳中有降”趋势发展，但里面的“稳”是房价或总体缓慢上升，“降”估计是局部性的。1、项目总体开发策略研判：地块开发序列分析地块开发条件研判：针对目前对于项目的整体了解，本案所涉及到的四个组团地块的情况如下：DK-1位于北二环与太华路交汇处东南角，地理位置优越，对树立企业、项目品牌形象起到良好的作用。DK-2位于北二环沿线，交通便捷，抢占二环市场起绝对优势。DK-3紧邻DK-1，道路交通不便，拆迁未完成，适合中后期开发，拉升价格。DK-4紧邻DK-3、DK-2，道路交通不便，拆迁未完成存在较多不确定因素，适合做成熟、持续阶段开发。地块开发序列如下：总体策略：将所有地块纳入总体企业品牌开发策略之中首先启动 —— 启动DK-1地块，吸纳市场眼球。发展阶段 —— DK-2地块，抢占市场制高点。成熟阶段 —— DK-3地块，拉升项目整体品牌形象，实现利润最大化。持续阶段 —— DK-4地块，维持品牌系统化开发建设，实现最终利润目标。开发顺序依据：树立品牌形象 —— 抢占地区市场 —— 实现利润最大化2、项目总体开发示意图：由于DK-2面积较大，为保证项目质量及形象，针对地块，自西向东分两期开发，以中心景观为节点。推售策略Part 二2011.11DK-2住宅开工建设开始地基工程1#2#5#6#楼到地上三层景观开工1#2#5#6#楼到地上15层3#4#7#8#楼地基开挖1#2#5#6#楼封顶3#4#7#8#楼到±03#4#7#8#楼到地上15层3#4#7#8#楼验收3#4#7#8#封顶1#2#5#6#楼验收1#2#5#6#住宅地基开挖1#2#5#6#楼住宅地基打桩地下室建设1#2#5#6#楼出±0启动认筹春节前内部解筹预售证办理到位，售楼部开放，开盘二次开盘持续销售封顶仪式中央景观呈现启动DK3销售封顶仪式交房验收1、大明宫东区项目DK-2开发工期节点与营销配合：2、DK-2产品推售策略及原则：1）、推售策略小步快跑，持续引爆通过不断新的货品推出以持续市场的兴奋点集中蓄水，集中成交小步快跑，确保成交量，确保价格提升2）、各阶段货品推售搭配原则保证各类货品的完整性或可替代性。保证推出货品的成交率。前期以相对较差的低价货品迅速占据市场，同时搭配次好的货品，保证项目品质；后期通过相对最好的货品，拉高利润。3）、推售计划首推以1号楼、5号楼、6号楼部分产品进行市场试水，以定位客源，找寻市场真实需求点。2012年5月和10月两次开盘，集中引爆，所以将主要销售任务放在两次开盘中，DK2剩余房源在12年年末至13年年中持续销售，由于本阶段房源不足，所以DK3房源需及时补进。