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成都城南逸家别墅项目广告整合推广策略报告(142页).rar

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更新时间:2018/10/6(发布于四川)

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文本描述
静候,世界的挑剔
城南逸家广告整合推广策略
提案:联合传播
发展商:国嘉地产
PART 1—宏观大势
成都别墅市场数据
★09年1-7月主城区别墅累计供应50万平米、成交约50万平米,按月均去化近7万平米计算,高于08年市场供销水平;
★ 前7月整体别墅市场成交均价为11500元/平米,环比上年增长15.79%,别墅价格连续增长。

别墅市场价格增长,供需低于去年水平
★从09年1-7数据来看,市场供应主要集中在城南\牧马山与温江板块,约占总量的60%;
★值得关注的是牧马山板块,前9月成交量位居各板块之首,供销比为1.22。

09年1-7月别墅市场整体供销情况
★从09年1-7月数据来看,前7个月整个南沿线板块累计供应别墅176套,成交194套,供销比为0.91;
★整个南沿线别墅月均成交27套,月去化5000多平米,成交均价在6500-16000元/平米之间,价格依然在高位运行。

09年7月南沿线别墅月均成交27套,市场供销比0.91
数据来源:成都房管局/联合数据库
09年1-7月市场供需情况
09年1-7月价格情况
结论:
1、从价格的持续上涨中,别墅稀缺性逐渐凸显,价格生浮较大.
2、成都最高端别墅主要集中在大城南区域
3、南延线与牧马山为大城南竞争最激烈的两大板块
4、目前南沿线别墅物业供销比0.91,区域竞争环境宽松
如何在良好大势下做高产品价值与品牌
才是本案操盘的关键
PART 2—别墅项目分析
电梯豪宅潜在竞争分析
★目前成都市场的大户型电梯豪宅主要集中在城南、城西,而城南占到电梯豪宅总体量的80%,销售均价约12000元/平米。主力户型面积240-350平米;
数据来源:成都房管局/联合数据库
誉峰 人南延线 40万(含商业)180-400 200-350
★誉峰使成都的消费者大开眼界是电梯豪宅
成为别墅的潜在竞争对手保利,等实力开发商也在跃跃欲试
别墅解读
重点竞争项目:麓山国际、保利占华路项目,河畔新世界、蔚蓝卡地亚、蜀郡、南郡七英里、牧马山1号、锦绣尚郡、翡俪山、城南逸家别墅项目、三利宅院福邸、欧香小镇等
麓山国际社区
山地、水景是多数竞品项目拥有的自然资源优势,项目也几乎以此为核心进行规划打造;
与其他竞争区域相比,整个南沿线板块的项目规模普遍较大,区域内纯别墅居住区较少,集成了居住、商务、商业功能于一身的复合社区是南沿线别墅的主流。

竞争对手资源与规模解读
本案规模较大,拥有原生河岸资源
但城市价值更大于生态价值
综合竞争对手产品构成情况分析:
4种产品形态分布比较平均,无明显市场空白点;
但回归到我们项目所在的南沿线板块,目前在售项目中独栋的市场供应
量最小,联排与叠拼市场供应量最大。

竞争对手解读(别墅形态)
竞争对手解读
目前在售独栋别墅的主力面积区间在
300-400平米之间,销售均价在
14000-20000元/平米
独栋别墅概况
联排别墅概况
目前在售联排别墅的主力面积区间在
190-300平米之间,销售均价在
9500-11000元/平米
本案与誉峰等电梯豪宅的比较
不做比较
本案与麓山和卡地亚之外的其他别墅比较
没有可比性
不管市场如何引导,成都始终是一个以地为贵的城市
到目前为止,只有欧香小镇在产品形态上似乎高于城南逸家
但形态决不是决定段位的最终因素,专业的造诣和艺术的修为才是
结论:
拥有千米原生河岸资源,依托良好的城市资源价值
城南高端别墅的稀缺性,及大城南发展趋势
产品的定位符合当前主流市场,存在较大的利益空间
做大产品价值的关键,在于品牌的树立
城南逸家完全具备这样的条件
从项目先决条件,我们可以实现的两大目标
壹:形象目标
贰:价值目标
第一,形象目标:争一保尖
确保进入别墅市场一线行列,力争夺取顶级别墅塔尖地位
第二,价值目标
叠拼做出别人联排的价值;联排做出别人独栋的价值;独栋的价值,就是无价
在麓山,卡地亚长期把持城南别墅最高权杖之后
2010年,一次塔尖市场的别墅变局,因为城南逸家的出现而悄然酝酿
从平分天下到
三足鼎立
产品线定位:看齐麓山,超越卡地亚,做城南别墅一线品牌
PART3—别墅购买人群分析
谁在购买城南的别墅?
区域别墅客群属性分析
区域客群调研样本选择
麓山国际社区
龙湖长桥郡
雅居乐花园
蔚蓝卡地亚
蜀郡
南郡七英里
三利宅院.白云渡等项目101个客户样本
为了解区域客户构成,我们对麓山国际社区等多个竞品项目进行了客户调研
此处我们仅对重要竞争项目客户情况进行说明
竞争项目客群研究-----麓山国际社区
顶级的高尔夫球场、项目前期树立的高端形象以及完善的社区配套是
项目受到客户青睐的主要原因。

竞争项目客群研究-----蔚蓝卡地亚
因重视生活配套、建筑风格及品质感,且有名人效应的“鸿艺会”为
业主提供社交平台,目标客群愿意支付较高价格,且客群相对高端。