I
摘 要
爱丁堡二期房地产项目市场销售策略研究
近年来，随着我国综合国力的不断提高，我国房地产业不断高速发展。但
近几年面对各地持续上涨的房价，政府为保证作为龙头企业的房地产行业稳定
发展，2013 年初出台了一系列房地产调控政策。经济手段与行政手段并用，抑
制房价过快的增长，控制了供需不平衡的局面。
长春市的房地产市场仍是以刚性需求为主的健康市场，购房者群体以首次
置业者、房改置业者和首次改善性购房置业者的主流群体，即使“国五条”落
地，主流购房者群体的需求也是政策“保护”范畴内的需求。
爱丁堡二期房地产项目，地块与一期项目南北接壤而临。2012 年，楼体主
体形象已经建筑完毕，建筑风格与一期项目保持一致。2013 年将正式发售。考
虑到一期项目和二期项目的独立性和间接相关性，结合目前房地产错综复杂的
销售环境，特制定了爱丁堡二期房地产项目的销售策划案。
在制定本策划案过程中，通过市场调研明确了爱丁堡二期房地产项目作为
高端多层洋房的市场定位，通过市场竞争分析确定了本项目与其他项目的差异
性，明确了改善型购房者和刚需购房者的客户群定位及价格定位。提出了详尽
的销售策划推广方案：即以销售预热期、开盘、强销期、持销期和成熟期五个
销售阶段为主干，并在不同时期配备了不同的推广活动，安排不同强度的广告
宣传方案。最后在强调房地产开发公司各部门工作连贯性的同时，提出了保障
性措施，以确保销售方案顺利进行。
在宏观政策调控下，中小房地产企业如何在政策趋紧的情况下实现快速的
可持续发展，将是房地产开发商需要面对的主要问题。作为明智的房地产开发
商，在这种背景下应该更加重视从宏观和微观两个角度同时加强对市场的掌控、
营销策划的执行、产品定位的细化。针对市场特征，做出有针对性销售策略，
从而实现满足市场需求的同时，让企业资金快速回笼、实现利益最大化。II
本文以爱丁堡二期房地产项目为载体，运用市场营销学的理论和方法等，
从多个视角分析爱丁堡二期项目营销策划的可行性，以实现理论研究和实践操
作的整合，为未来的房地产营销策划提供丰富的研究经验，并对房地产项目的
实践操作提供更加深入、连贯的可执行的销售策略。本文所确定的销售方案，
具有前瞻性、全局性、系统性和创新性，这样可以使企业在运营过程中有规
则和方向。为使在经营中遇到的风险最小化，企业应更重视在经营过程中遇到
的细节问题，避免各个部门在项目运营中可能存在的盲目性，以加强企业内部
沟通的连贯性，避免造成企业严重的资源浪费。
关键词：
房地产，项目定位，营销策划