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绪 论 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1
第一章 网络营销的特点. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6
一 网络营销的环境特点.6
二 网络用户的特点.....8
三 网络市场的特点.....11
四 网络营销的特点.....12
第二章 企业网络营销的 4 P s 策略. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 1 3
一 产品策略13
二 价格策略18
三 渠道策略22
四 促销策略24
第三章 企业网络营销的成功要素. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2 5
一 与网络有关的几个概念25
二 确立网络品牌.......26
三 以客户为中心的服务原则.........30
四 有效的网络技术.....32
五 亚马逊公司的网络营销案例.......34
第四章 我国企业如何进行网络营销. . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 8
一 第一阶段 建立好自己的企业网站.38
二 第二阶段 采用网络广告进行宣传…42
三 第三阶段 进行一对一的个性化营销45
结束语 . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . …4 8
注 释
参考文献论企业网络营销
摘 要
互联网技术的发展 使整个人类开始进入了一个崭新的网络时代 网络时代的到来 不
仅改变着人们的观念 生活方式和工作方式 而且也正在改变和影响着企业的观念 生产方
式和经营方式 英特尔公司董事长格罗夫说 再过 5 年所有的企业都将是网络企业 网络营
销将会成为网络时代企业的基本营销方式 对于企业来说 如何在网络时代有效地开展网络
营销活动已成为一个现实而又迫切需要解决的问题
本论文从网络营销的特点 网络营销的策略和网络营销的成功要素三方面对网络营销进
行研究 最后对我国企业如何进行网络营销提出建议
第一章分别就企业网络营销的环境特点 网络用户特点 网络市场特点和网络营销自身
的特点进行论述 随着上网人数的增加 互联网已成为一个虚拟的世界 其本身就构成了一
个市场营销环境 与现实环境并行 共同构成了企业的二元营销环境 企业进行网络营销必
须了解网络营销的二元环境特点 网络营销环境有着自身的特点 大多数网络用户都是受过
良好教育 有较高收入的年轻人 具有个性消费回归的心理 消费主动性强 追求购物的方
便性和乐趣性 其中网络新生代 16 岁到 22 岁 的消费者意识高涨 认为 个性化订制的
信息才有价值 供应者应该提供不同的商品组合 网络世界应该有免费品 全世界网络新生
代的地域差距已逐渐消失 在消费本质上相当类似
网络营销与传统营销相比有着自身的特点 1.网络营销是一种互动式营销 买卖双方可
以相互交流 互动式地进行交易 通过消费者的主动参与 有效地刺激消费者的购买欲望
这种互动方式可以使企业通过与客户建立一种密切的客户关系 来分析客户的需求 创造客
户的需求 2.网络营销是一种软营销 相比传统的工业化大规模生产时代的强势营销 网络
营销的主动方是消费者 企业在进行网络营销时必须考虑消费者的心理特点 巧妙进行 3.
网络营销又是一对一的定制营销 可以按照用户的具体要求来设计 4.网络营销是全球化营
销 可以面对全球市场进行营销 企业了解网络营销的特点 可以根据自身的经营状况和产
品特点更好地运用网络营销
第二章论述了网络营销的 4P’s 策略 网络营销是在传统营销的基础上发展起来的 传
统营销的基本策略原理仍然适用网络营销 成为网络营销的基本策略 包括产品 价格 渠
道和促销
网络营销中的产品可以分实物产品 信息产品和服务产品 实物产品是企业要卖的产
品 信息产品是有关该产品在网页上的体现 是一种营销界面 这种信息表现形式的好坏直
接影响到产品的销售 服务产品是企业在网上提供的服务 虽然理论上讲任何产品都可以在
网上销售 但目前条件还不具备 所以企业确定实物产品策略时要考虑以下几方面 1. 产
品是否与计算机有关 与计算机有关的产品网络营销活动成功的可能性大 2. 产品是否需
要观察 试用和触摸 如果需要则不适合在网上销售 3. 产品的了解 配制和定货过程能
自动化则较容易在网上销售 4. 标准化的产品易于买主在决定购买前明确了解所购买物品
的情况 容易在网上销售 目前在网上零售的产品主要有书籍 软件 音乐 旅游 硬件
鲜花 服装和电器类 其中旅游 个人电脑 书籍成为网上零售的三大类 企业间的产品主
要是电脑 电子类产品 对于生产型企业由于有自有产品 其网络营销产品策略 主要体现
在信息策略和服务策略方面 网络营销的信息策略可以有建立 虚拟展厅 设立 虚拟组
装室 与专业网络营销公司合作建立符合网络用户习惯的营销界面等方法 提供良好的服
务是实现网络营销的重要环节 也是提高用户满意度和树立良好形象的一个重要方面 企业
服务策略包括完善的数据库系统 提供网上的自动服务系统 建立网络消费者论坛 常见的网
上服务有常见问题解答 Frequently Asked Question 建立网上社区 建立 BBS 提供
大客户网页等方法
价格策略要根据企业整体目标来制定 由于网络中梅卡夫法则和马太效应 目前网络
公司多采用免费或低价策略 来快速占领市场 扩大市场份额 传统企业的网上价格应统一
于其整体价格策略
网络的特点会使渠道越来越短 最终实现生产商直接面对客户的直接分销渠道 企业
建立网络渠道要注意避免网络渠道与原由渠道的冲突 可以从转变代理商 分销商职能入手
建立以客户为中心的非线性网状结构 代理商负责向用户推荐产品和提供增值服务 分销商
负责物流与资金信用 厂商负责销售 彼此之间可以进行双向沟通 共同面对客户
在网络营销中原有的一些促销方式会弱化 如人员推广和营业推广 另一些会得到加
强 如网络广告 网络营销要充分了解各种促销方式的特点并考虑影响促销组合的各种因素
有计划地进行
以上介绍了网络营销的基本策略 企业要根据自身情况制定有效的营销策略
第三章论述了网络营销的成功要素 品牌 服务 技术是网络营销的成功的三大要素
品牌在企业营销中起着重要的作用 著名品牌可以提高产品身份 使产品大幅度增值并获得
稳定的市场 增加企业的收益 现代社会 著名品牌已成为企业巨大的无形资产 其价值往
往会超过有形资产 在网络世界里 品牌认知度就是一切 网络营销的本质是争夺用户的注
意力 品牌能在很大程度上吸引用户的消费 网络品牌的确立需要质量保证 网络品牌的质
量保证是由其在网络中的表现形式体现的 可以从信息的丰富性 内容是否吸引人 页面设
计 使用方便程度等方面考虑 网络品牌的宣传推广要注意网络方式与传统方式相结合 全
方位推广 在网络上消费者极容易进入或离开一个页面 但当有一个符合消费者需求的站点
出现时 为了节约时间成本 消费者有可能成为这个站点的忠实用户 因此只有以客户为中
心 为客户提供满意的服务才能有成功的网络营销 要做到以客户为中心首先要了解客户的
需求 倾听客户的意见 其次要从客户的角度考虑问题 为客户提供个性化服务 有效的网
络技术可以大大提高网络营销的效果 目前有一些技术 如个性化技术 网上采购系统 网
上销售系统 客户关系管理技术等都对网络营销有很好的的帮助
第四章就我国企业如何进行网络营销提出建议 网络营销在我国起步较晚 企业进行网
络营销的目的应是积累网络营销经验 培育明天乃至下一代的潜在客户群 为网络时代的全
面来临作好准备 而不是追求一时的利润和回报 因此目前我国企业实行网络营销可以由浅
入深 由间到全 循序渐进分阶段进行 第一阶段要建立好企业站点 企业站点上企业在网
上的窗口 是进行网络营销的前提 因此非常重要 企业通过建立网站 可以对网络有初步
了解 对网络营销有一定认识 掌握一些网络技巧 为全面实现网络营销打下基础 第二阶
段 运用网络广告进行宣传 提高站点访问率 从而达到宣传企业形象 推广产品的目的
第三阶段 进行一对一的个性化营销 企业在经过了网站建设 网络广告投放 积累了很多
经验和网络客户资源 同时对网络技术和网络特点有了很深的了解 在对客户资源充分分析
的基础上 才考虑进行一对一的个性化营销 它是网络营销的方向 循序渐进的进行网络营
销 有助于企业积累经验 降低风险 取得较好的效果 总之 企业要结合实际情况 进行
切实可行的网络营销
未来的世界 网络将成为人们生活 工作 学习的一部分 网络世界会与现实世界相融
合 网络营销将是企业基本的营销方式