中文摘要
摘要:本文首先对企业战略理论和市场营销理论进行文献综述,为市场分析!营
销战略规划和营销策略的提出提供理论依据然后,本论文借助功能饮料行业的
具体数据,对我国功能饮料行业的概况!市场特征!竞争格局进行的分析总结,
得出了/当前国内功能饮料市场发展迅速!潜力巨大,竞争日趋激烈0的结论
其次,通过对可菲尔公司这一特定的乳酸菌功能饮料生产企业的诊断,对其
内部优势!劣势两个方面进行了详细的阐述,并指出了其面临的机遇与挑战然
后,在前面分析的基础上,结合国内外成熟的市场营销理论,对可菲尔乳酸菌功
能饮料的市场细分和目标市场的选择进行了论证,为可菲尔公司找出了准确的产
品定位,并在此基础上确立了可菲尔公司的营销战略同时,以4Ps为主线,对
可菲尔功能饮料从产品!价格!分销及促销四个方面着重进行分析,并据此提出
了具体的产品营销策略
最后,本文从可菲尔公司的企业文化!营销组织结构!管理制度!计划体系!
目标体系!客户管理系统以及资源整合等方面提出了可菲尔公司营销战略的实施
方案,同时提出了控制流程!控制方法!控制关键点等相应的控制保障措施
本论文反映的是作者从事管理工作中的一个真实案例,在论文的写作过程中,
运用了相应的图表和其它分析工具,整篇论文涉及了战略!市场营销!组织!管
理!企业诊断及人力资源等多学科知识希望在本论文写作过程中所用到的一些
分析方法和思路能对其他的功能饮料生产企业在制定市场营销战略时起到一定的
借鉴作用
关键词:功能饮料;营销战略:市场分析;战略措施
序
近几年来我国饮料业呈持续增长态势饮料行业在我国是开放较早!市场化
程度极高的行业,从1980一2007年基本保持了10%以上的年增长速度研究表明,
中国饮料行业市场大有潜力可挖,预计在2015年饮料产量将达到3700万吨另
据行业协会调查分析预计,具有保健作用的功能饮料将是全球饮料行业的发展趋
势功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例,在一定程度上调节
人体功能的饮料从消费者对未来饮料的需求来看,消费者越来越倾向于选择绿
色!健康的功能饮料,因此其市场发展前景十分广阔可以预见,继前几年的茶!
果汁饮料强劲增长之后,功能饮料将成为中国饮料产品的下一个增长热点
/可菲尔乳酸菌0功能饮料正是在这种大环境下,通过对功能饮料市场的认
真研究,运用市场细分的理论而开发出来的蓬莱可菲尔饮品有限公司是由留法
博士郭栋林先生回国创立,生产经营用可菲尔乳酸菌对天然果汁进行发酵而制成
的系列功能饮料产品既保留了果品的纯天然风味和营养价值,又富含活性乳酸
菌,是男女老少喜爱的保健佳品可菲尔公司通过市场细分使其功能饮料在市场
上有了明确的产品定位,由此可以预见该产品将拥有巨大的市场空间和面临良好
的发展机遇
总之,研究一套行之有效的功能饮料的营销战略,不仅对可菲尔公司有重要
的指导价值,也对探索和挖掘国内在该行业的市场营销理论具有积极的意义
目录
中文摘要,,iii
ABSTRACT.......,,iv
序.,,v
1弓}言.....,,,...........,,1
1.1论文研究的背景!目的和意义.....,,1
1.2论文写作思路与框架.........,,2
2文献综述...,,4
与战略有关的理论综述.....,,4
与营销有关的理论综述.....,,6
11,白,o,q
可菲尔公司内外部环境分析.....,,12
3.1可菲尔公司概况及产品介绍.......,,12
3.1.1可菲尔公司概况........,,12
3.1.2可菲尔公司产品介绍,,13
3.2可菲尔公司外部环境分析...........,,13
3.2.1社会宏观环境分析....,,13
3.2.2饮料行业发展状况....,,巧
3.2.3功能饮料市场状况分析........,,17
3.2.4功能饮料市场调研及分析....,,20
3.3可菲尔公司内部条件分析...........,,27
3.3.1产品竞争优势........,,,..........,,,....,,27
3.3.2公司营销现状,,27
3.3.3营销存在问题的原因分析....,,29
3.4可菲尔公司SWOT分析.,,32
3.4.1机会与威胁.........,,,..,,犯
3.4.2优势与劣势.......,,34
3.4.3swoT矩阵...........,,35
可菲尔公司市场营销战略制定.,,,.....,,38
4.1市场细分与市场定位........,,,....,,38
4.1.1市场细分........,,38
4.1.2市场定位..........,,39
4.2市场营销战略目标与步骤...........,,39
4.2.1市场营销战略目标..........,,,..,39
4.2.2市场营销战略步骤....,,39
4.3基本竞争战略的制定.......,,42
4.4可菲尔公司市场营销策略...........,,42
4.4.1产品策略........,,,.....,,42
4.4.2价格策略........,,43
4.4.3渠道策略........,,45
4.4.4促销策略........,,46
4.4.5目标市场选择策略....,,48
4.4.6市场激活策略,,49
4.4.7新产品上市策略........,,50
5可菲尔公司营销战略的实施与控制.....,,51
5.1营销战略实施.......,,51
5.1.1营造有利于战略实施的企业文化....,,51
5.1.2制订营销计划...,,,.,,,51
5.1.3完善营销组织结构....,,52
5.1.4建立公司客户管理系统........,,53
5.1.5整合资源.....,,,........,,53
5.2营销战略控制.......,,54
5.2.1控制流程........,,54
5.2.2控制方法........,,55
5.2.3控制关键........,,57
5.3营销人才控制战略...........,,58
6结论.........,,62
参考文献...........,,63
作者简历....,,,,,65
独创性声明.......,,66
学位论文数据集...........,,67