摘 要
享乐品和实用品一直是营销实践与学术界长盛不衰的话题。以往的营销文
献都集中在消费者如何在享乐品和实用品之间做选择，却忽略了这两类产品对
后续购买或选择影响是否有差异。这一问题具有重要的现实意义，因为在现实
生活中，消费者在一次购物行程中往往要做出大量的、连续的购买，而较少进
行单一的购买。另一方面，越来越多的研究表明，前次选择很可能对后续偏好
有着系统性的影响。前人对连续决策问题的研究主要集中在同类别或互补类别
产品的连续选择上，而对前后购买不相关类别产品的情况研究较少，也忽略了
对前次购买产品类别的挖掘。因此，消费者购买或选择了享乐品（vs. 实用品）
之后，在认知及情绪上产生了什么样的变化，进而对后续不相关类别产品的购
买或选择产生什么样的影响，仍然存在着理论断层，亟待更为深入的研究。

在以上背景下，本文基于享乐品和实用品选择理论、消费者连续决策理论、
消费者选择理论以及思维定式理论，在对享乐品和实用品的前人研究成果进行
细致回顾的基础上，建立了一个享乐品和实用品购买影响后续购买行为的研究
框架，并采用 7 个实验进行了实证研究：实验 1 和实验 2 研究了享乐品和实用
品对后续购买可能性的影响区别；实验 3 和实验 4 研究了这两类产品对后续购
买行为影响差异的内在机制；实验 5，实验 6 和实验 7 则研究了这两类产品对后
续选择偏好的影响差异及其调节变量。

研究结果显示，首先，实用品提高后续不相关产品的购买可能性，而享乐
品降低其可能性；第二，原因在于，选择或购买享乐品（vs. 实用品）更有可能
激发内疚感、花钱的痛苦、负面自我形象以及高层次目标，导致人们在后续行
动中正当化或为自己的选择寻找理由的动机增强（我们称为“理由思维定式”），
打破了由前次行动所激发的应用思维定式；第三，购买享乐品（vs. 实用品）更
有可能激发理由思维定式，意味着消费者更关注于后续选择的正当性（或理由）
而不是合意性，导致人们更可能购买有最好理由支持的产品选项；第四，激发
理由思维定式的前提条件是内疚感、花钱的痛苦和高层次目标，因此，导致内
疚感有所减弱的购买理由以及个体因素对理由思维定式效应具有调节作用。

关键词：享乐品和实用品；连续决策；理由启发式；思维定式