本研究基于目标理论、调节导向理论和启动研究等相关理论，在享乐品和实
用品选择和金钱时间概念影响的相关研究的基础上，建立了金钱与时间概念对消
费者享乐品和实用品选择影响的研究框架，分为两个研究单元，采用九个实验进
行了实证研究。
研究结果表明，金钱概念使得人们在实用品和享乐品的两难选择中更倾向于
选择实用品。产生这一现象的原因是，金钱概念增加了消费者的避害导向，增加
了实用品的吸引力。同时，在金钱概念下，人们进行认真的思考，产生更多关于
实用性属性的想法，进而增加了选择实用品的可能性。另外，金钱概念的这一影
响还受到消费者自身调节导向的影响，相比于低避害导向，金钱概念对高避害导
向的消费者的影响更为显著。与此同时，启动消费者的时间概念，会使得他们更
可能在享乐品和实用品的两难选择中选择实用品。这是因为，时间概念让消费者
更加清晰地意识到享乐品和实用品在长期和短期利益上的冲突，从而认识到选择
实用品的必要性。另外，消费者现有的时间限制水平和人生目标会调节时间概念
对产品选择的影响。相对于现有时间限制较强的消费者，启动时间概念对于现有
时间限制较弱的消费者的自我控制行为影响更为显著。同时，相对于以追求短期
享乐作为人生目标的消费者，启动时间概念对于追求长期收益作为人生目标的消
费者的享乐品和实用品选择影响更为显著。
本研究首次将日常生活中经常存在的金钱和时间概念引入到享乐品和实用品
选择的环境因素影响研究中，展示了这两类概念影响的基本结果、内在机制和调
节因素，为无意识的环境变量影响研究提供了新的知识，并且揭示了在消费环境
下普遍的金钱和时间概念对消费者的目标影响。本研究的结果也对企业管理者、
消费者以及政策制定者具有一定的实践启示。
关键词：金钱概念；时间概念；享乐品；实用品
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