从全球大背景来看，21 世纪已经逐渐转型到体验经济的时代。消费者由重
视商品的性能与效益，转而追求能创造美好回忆的商品，并从理性的决策行为
转向理性与情感并重的消费者行为，而吸引消费者的除了产品或服务外，更寻
求一种难忘的消费体验。那么，百货商店的消费者购物体验是否受到了学界和
实务部门的相应重视呢？经营者们是否思考过如何利用体验营销来达到消费者
的商店忠诚呢？经过查阅相关资料后，发现这部分的研究并不乐观。另外，目
前对忠诚驱动及影响因素的研究主要侧重于功能性的因素，比如感知服务质量、
服务接触等因素，而对非功能性的因素，比如消费体验等的研究则相对不足，
或者比较零散。因此，在这种情况下，论文通过探讨消费者购物体验各个维度
对顾客满意度和商店忠诚的影响，能够找出提高商店忠诚的方法，从而帮助百
货商店提高其利润水平。
论文采用定性和定量研究相结合的方式进行论文的撰写：首先对相关文献
进行归纳和分析，建立假设模型并设计测量量表，然后进行数据收集，运用定
量的数据分析方法对模型进行验证。论文通过检视体验营销的有效性，并探讨
体验营销对顾客忠诚度的影响，为企业提供有效的实践建议及营销策略。
通过对以往文献的回顾和分析，论文将消费者购物体验分成产品品质体验、
产品多样性体验、抱怨处理体验、商店便利性体验、商店名称/商标和招牌体验、
人员服务体验和商店环境体验这 7 个方面，并与满意度和商店忠诚这两个因变
量一起构建消费者购物体验对满意度和商店忠诚的影响路径模型，提出假设。
论文结合前人的理论成果和百货商店行业的特点设计量表，采用方便抽样的方
法进行样本数据收集，针对近期曾在双安商场购物的消费者进行问卷调查，共
计发放问卷 500 份，回收有效样本 461 份，利用 SPSS 软件和 LISREL 软件作为
主要的分析工具对数据进行分析处理。最后，将问卷所得资料以描述性统计分
析、信度分析、效度分析、验证性因子分析及结构方程模型等方法，来验证研
究假设。
从数据分析的情况来看：首先，描述统计阐述了顾客的人口统计状况，其
中女性样本所占比率较多，为 54.7%，男性样本占有 45.3%；其次，可以看到测
量量表具有良好的信度和效度，可以涵盖所要研究的内容，同时，利用二阶验
证性因子分析验证得出消费者购物体验七维度的构建是合理的；再次，通过运
用 LISERL8.7 统计分析软件对假设模型进行验证，探明了体验七维度对满意度
和商店忠诚的影响路径，以及满意度对商店忠诚的影响情况。论文发现：抱怨
处理体验对满意度和商店忠诚都没有显著影响，这只是一个保健因素；正向影
响满意度的因素包括产品多样性体验、产品品质体验、商店便利性体验、商店
名称/商标和招牌体验、人员服务体验和商店环境体验；正向直接影响商店忠诚
的因素包括产品多样性体验、产品品质体验、商店便利性体验和商店名称/商标
和招牌体验；间接通过满意度影响商店忠诚的因素包括产品多样性体验、产品
品质体验、商店便利性体验、商店名称/商标和招牌体验、人员服务体验和商店
环境体验；满意度正向显著影响商店忠诚，这点与其他学者相关研究中所得结
论一样。
研究结论丰富了相关的理论研究，并对企业营销实践有指导意义。论文通
过数据分析中各个变量的标准化路径系数，计算得出各个体验维度影响商店忠
诚的大小，可知产品多样性体验对商店忠诚的影响最大，应该引起百货商店的
高度重视，后面依次是产品品质体验、商店便利性体验、商店名称/商标和招牌
体验、人员服务体验和商店环境体验。在这七个维度中，产品多样性能够脱颖
而出，并不令人惊奇，因为百货商店顾名思义，就应该使“百货”这一称号名
副其实。目前国内很多学者、实战人士等都在强调商店购物环境和人员服务的
重要性，认为百货商店的装修应该更加豪华、精致，服务质量应该不断提升、
完善。当然，这些因素固然重要，但并不是最重要的，而本文研究结果则重新
提醒了人们对于“百货”的重视，这算是一种本源的回归吧！另外，商店名称/
商标和招牌体验系新添加的体验维度，其亦显著影响商店忠诚，而且在最后的
问项排序中，“商场目录册、宣传单吸引人”以及“店外建筑让人印象深刻”这
两者处于影响因素的前十位，可见，此项同样应该引起百货商店经营者们的重
视。
根据以上结论，百货商店可以不断完善自身的管理活动和决策。企业应明
确消费者购物体验各个维度的不同作用，了解自身在不同维度体验上的优势和
劣势，在营销传播上做出相应的调整，从而合理的分配营销资源。
由于研究经费和实验条件的限制，论文在数据搜集阶段仅仅对在双安商场
购物的消费者进行了问卷调查，而真正严谨的调查需要采用配额抽样的方式，
在若干家百货商店进行样本的抽样，因此，之后的研究可以在这些方面进行深
入。
关键词： 百货商店 消费者购物体验 满意度 商店忠诚
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