中文摘要
如今,讲故事(sto尔elling)已经成为营销领域关注的新兴话题之一,一些学
者和企业都发现故事确实是塑造品牌的有效手段,但企业如何通过叙事来塑造品
牌这一问题却仍然缺乏系统性研究本文综合整理叙事理论!故事管理和塑造品
牌等三方面的研究文献,基于对叙事理论成熟研究成果的归纳和提炼,系统建构
了/讲故事塑品牌0的理论框架,通过对可口可乐等品牌叙事实践的多案例研究,
系统地分析和研究了企业如何/讲故事塑品牌0的问题,对基于理论推导出来的
/讲故事塑品牌0理论框架进行了验证!丰富和修订,最终得出了/品牌叙事理
论框架0,它包括2大层面!6个维度的17项内容该框架表明企业如果要成功
的通过品牌叙事来达成塑造品牌的目的,必须从两方面努力:(l)为品牌创造一
个主题积极,题材恰当,角色合适,情节突出,且内容包含真实!承诺!共识和
情感四大要素的品牌故事;(2)围绕/一个核心0的品牌主张,简单有力又意味
深长,结合品牌所处发展阶段来整合多种多样的途径!方式和渠道传播品牌故事
本文共有绪论!理论发展和案例研究和结论四大部分共计六章其中,绪论
为第一章,
包括第二!
主要阐述本文的背景!选题意义!研究目的及其问题理论发展部分
三章,在对品牌与叙事等现有文献进行梳理和分析的基础上,
本文的视角和理论框架第四章和第五章是第三部分,即案例研究部分,
提出了
详细地
介绍了案例研究的方法和分析结果第四部分为第六章,总结了全文的研究结论
及其理论意义和实践意义,并进一步指出了本文的局限和未来研究方向
各章具体概要如下:
第一章为导论导论部分首先阐述了论文的研究背景和选题意义品牌叙事
已经成为营销学界的新热点,国内外许多企业都开始积极探索如何通过讲故事来
塑品牌的品牌实践事实也证明,众多经久不衰的传奇品牌都是品牌叙事的高手
叙事理论和故事管理学派的大量研究成果也均表明了叙事是塑造品牌的有效手
段之一,但对/如何通过讲故事来塑品牌这一问题0却缺乏系统和整合的研究,
中国企业在品牌叙事的整合战略和具体战术方面尚缺经验在此基础上本文明确
提出了研究的目的!方法以及研究框架,即综合整理叙事理论!故事管理和塑造
品牌等三方面的研究文献,系统建构/讲故事塑品牌0的理论框架,然后通过多
案例研究进行验证和完善
第二章是文献综述本章回顾了与本文相关的重要概念的国内外文献主要
有叙事!故事!品牌塑造和品牌叙事等概念的整理和总结,还有叙事与沟通!叙
事与营销!讲故事与塑品牌之间关系的梳理和分析
第三章是理论建构在文献综述的基础上,本章提出了/讲故事塑品牌0的
框架,认为品牌叙事理论框架应该由构建品牌故事和传播品牌故事两大部分构
成,其中品牌故事构建部分下又包含故事主题!品牌内容两大构面内容,品牌故
事传播部分下又包含一致性!差异性!简洁性和整合性四大构面内容
第四章为研究方法该章介绍了研究采用的为多案例分析方法及采用该方法
的理由,还确定了案例研究时需要具体分析的17个问题,并对案例资料的样本
选择过程及结果!资料收集情况及结果!案例分析数据方法均进行了阐释
第五章为案例分析该章基于对所有数据的编码框架,将可口可乐!海尔!
李宁!奔驰!茅台!黄鹤楼1916!路易.威登!同仁堂!星巴克和达芙妮这10
戈案例品牌的品牌叙事策略与消费者感受对接起来进行详细分析,发现了各品牌
通过故事来塑造!传播品牌的丰富策略内容和成功效果,并围绕表8中的两大问
题6大维度下的17个具体问题对这些案例进行讨论,归纳了相应的研究结论并
陈述了有价值的发现
第六章是结论与讨论在前述理论建构与案例分析的基础上,本章总结得出
了/品牌叙事理论框架0该框架是本文最为重要的理论贡献,也是构建系统性
企业品牌叙事理论的尝试,对于此领域理论以后的发展有一定的借鉴意义本文
的理论贡献还表现在丰富了品牌故事建构的研究和品牌传播的研究本文为企业
经营管理实践也提供了启示:首先,揭示了品牌叙事是企业塑造品牌的有效途径;
其次,本文总结出了企业在进行品牌叙事实践策略的九大成功要素
总之,本文对叙事理论!故事管理和品牌塑造三大领域的相关理论和文献进
行了梳理,采用规范性案例研究方法,以可口可乐!海尔等中外知名品牌为案例
研究对象,系统性地构建了企业如何讲故事塑品牌的/品牌叙事理论框架0
关键词:故事,讲故事,叙事,品牌塑造,案例研究