中文摘要
渠道作为营销4P中一个重要要素,已成为决定企业成败与否的关键。渠道为
王和渠道制胜是家电行业的法宝,以超市连锁、专业家电连锁、专卖店为代表的
传统渠道是企业资源争夺的重点。但是随着电视频道、网络媒体的飞速发展,以
及虚拟通路时代的到来,以电视购物、网络购物、工程直销等为代表的新兴零售
渠道,吸引消费者注意的同时,也引起企业的关注。他们不同于传统渠道,都没
有实体销售门店,可称为特殊销售渠道(以下简称“特销渠道”)。特销渠道的兴
起和发展,在零售业态中起到越来越大的作用,尤其是电视购物和网络购物渠道,
已被视为“零售业的第三次革命”。特销渠道改变了企业的渠道运作模式和思路,
增强了渠道解决问题的能力,提高渠道的风险抵御能力。

从一个见证者和参与者的角度,论文在国内外研究成果的基础上,釆用文献
资料分析和案例分析相结合的研究方法,以电视购物和网络购物为重点研究对象,
进行归纳、演绎和推理,结合九阳公司的案例研究,探索小家电企业的特销渠道
模式,以及针对渠道存在的问题,提出渠道优化的对策与建议,此外,还系统地
分析与研究了特销渠道和小家电行业。论文认为小家电企业针对特销渠道存在的
问题,可以通过对消费者需求、特销渠道的渠道特点和企业本身的配套资源等多
个因素进行分析,制定相应的渠道策略。所有渠道策略的制定和执行,都需要企
业有合适的资源进行匹配,此外还要符合渠道的特点、市场的发展需要和消费者
的需求。

论文正文部分共分六章,具体内容如下:
第一章绪论,主要介绍研究背景、研究意义及研究内容和方法。

第二章渠道理论概述,包括一般渠道理论概述和特销渠道理论概述,为下文
的研究奠定基础。

第三章现行特销渠道分析,这是论文的主体部分之一,也是创新之一。首先,
分析和研究特销渠道,以电视购物和网络购物这两个比较成熟的特销渠道为研究
对象,在定义电视购物和网络购物渠道后,阐述了它们所面临的行业环境,并归
纳和总结消费者特征和渠道状况。通过与传统渠道作对比,进而对渠道和代表企
业进行分类描述,总结出渠道存在的问题。

第四章小家电企业现行特销渠道分析及发展建议,这是论文的主体部分之一,
也是创新之一。根据笔者的工作经验以及行业资料,对小家电行业和小家电企业
进行分类对比研究,同时对小家电和小家电企业发展现状进行了分析。结合影响
因素,探求小家电特销渠道模式。通过对小家电企业运作电视购物和网络购物的
现状研究,总结出特销渠道的运作状况、运作特点、运作困难点,并结合渠道发
展存在的问题,研究特销渠道发展对策和建议。

第五章案例分析,通过分析九阳的特销渠道案例,研究一个成功的小家电企
业在运作特销渠道时,应该选择哪种渠道模式,结合特销渠道存在的问题,应该
制定哪些特销渠道策略。这是论文的主体部分之一,也是创新之一。

第六章结论,提出了论文的主要结论和创新点,也提出了研究的不足之处和
进一步研究的方向。

关键词小家电营销渠道特销渠道电视购物网络购物