摘要
近几年，国内市场上小家电产品已趋于饱和，传统营销渠道暴露出诸多问题，与此
同时，互联网技术和电子商务得到飞速发展，中国网络购物规模日益扩大，许多小家电
厂商在保留传统营销渠道的同时，又开辟网络营销渠道以拓宽市场提高利润。但是，品
牌商在采取了混合营销渠道运营模式后，企业并没有达到预期的营销目的，网络营销渠
道的诸多优势虽是对传统营销渠道的补充，但同时又与传统渠道争夺了市场，引发了渠
道冲突。那么如何降低冲突、使两种渠道协调发展很大程度上决定着品牌商营销活动的
成功与否。
本文在国内外学者的理论框架下，结合A公司小家电事业部的实际，做了以下几方
面的研究：首先，对中外学者在渠道理论和渠道冲突方面的研究进行了查阅和梳理，从
而确定本文的研究方向和方法；其次，通过对案例公司的销售数据进行收集和整理，找
到引起传统营销渠道与网络营销渠道冲突的表现和原因；最后，结合渠道冲突理论，针
对案例公司的具体问题提出相应的渠道冲突解决的策略和建议，包括产品策略、价格策
略、渠道策略、促销管理策略、利益共享策略和其他辅助策略，对其他小家电企业进行
混合营销渠道建管理有一定的现实意义。
关键词：传统营销渠道网络营销渠道渠道冲突
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