但是,从服务本身的性质来看,服务的无形性、生产与消费的同时性等
释点,使得服务营销又区别于实体营销,比如说同一个服务标准,不同的人
有着不同的看法,最后是否服务成功也是基于这些人的主观判断。由于服务
营销的这些特殊的性质,因此再优秀的企业也会碰到服务失败的情况。而服
务失败通常意味着消费者的不满与抱怨,满意度的降低,最后导致客户的大
量流失。Desatnick (1994)的研究结果表明,吸引一位新消费者的所需要的成
本大概是维持现有消费者成本的5倍左右。Boulding(1993)的研究也表明,企
业消费者的流失率若能降低5%,最多可以多产生85%的利润。根据以上两位
学者的观点,并且从企业的收入与支出的角度来看,我们得知维持现有的消
费者是多么的重要。
在服务失败的情况下,有效的服务补救不仅能够化解消费者的怨气,增
加消费者的二次满意度,同时还能增加消费者的正面口碑宣传并影响到其他
的购买者,从而减少消费者的转换行为,增加他们的重复购买,最终为企业
带来高额的利润。因此,在服务失败后,对消费者的补救是十分必要的,但
是不恰当的补救却往往适得其反,所以,我们需要了解服务补救与消费者二
次满意之间的关系,从而更好的进行服务补救。
消费者二次满意是企业实行补救行为最为基本的目标,其中如何进行有
效的服务补救是学者们研究的重点。在服务补救的初始研究阶段,大多数的
学者都是从公平理论的角度出发,从程序公平、互动公平、结果公平三个维
度来分析消费者在接受补救之后是否满意。当学者们对消费者满意度的研究
继续深入下去的时候,他们逐渐的意识到,消费者的二次满意度不仅仅与公
平有关系,同时还与消费者对服务补救的期望有关,如果补救的结果高于消
费者的期望,那么消费者就会满意,即二次满意;如果补救的结果低于消费
者旳期望,消费者还是不满意,既第二次不满。因此,在研究服务补救与满
意度的关系当中,不能单单只考虑到公平的维度,还要考虑到消费者的期望。
本文正是以期望不一致理论为基础,讨论分析服务补救行为与消费者二
次满意的关系。其中重点研究服务补救过程中服务失败的严重性,补救期望,
补救质量三个变量对期望不一致的影响;以及服务失败的严重性、补救质量
和期望不一致对补救后消费者二次满意的影响。同时通过测量关键影响因素,
来指导企业如何进行有针对性的服务补救,使得服务补救更加有效和经济。
经过对以往理论的回顾和分析,论文建立了假设模型和测量量表。选定
餐饮业为研究的行业,利用问卷调查的方法,进行问卷调查。本研究使用的
是社会科学常用的统计分析软件SPSS11.5,对研究变量首先进行描述性统计分
析,其次进行因子的信度和效度分析,然后进行相关分析和回归分析,得出
因子之间的相关的方向以及相关的紧密度以及多个变量之间的因果数量关
系。从而验证模型的正确性。
本研究将服务失败严重性和期望不一致放入一个模型之中综合考虑,研
究服务严重性和期望不一致对顾客二次满意的影响,并对其影响的大小和重
要性进行实证性的研究。这一研究结果对于理解服务失败严重性和期望不一
致与顾客二次满意的关系,完善整个研究模型,拓展服务补救的理论研究,
都具有一定的理论意义。
同时,论文对企业营销实践也具有一定的指导意义。建议主要包括以下
几条
1、注重服务流程的改善,尽量避免严重的服务失败发生
本文的研究表明,服务失败的严重性对于消费者二次满意的影响几乎等
同于期望不一致对于消费者二次满意的影响。当发生严重的服务失败的时候,
消费者对企业的满意度会迅速的降低,并且将直接影响到消费者的二次满意。
所以,企业在服务消费者的过程中,必须针对整个服务体系进行改善,比如
制定合理的公司制度,建立有效的配送机制从而避免消费者等待时间过长。
还有就是对员工素质的培养,制定合理的用工标准。比如制定一整套的培训
体系用来对付消费者提出抱怨时候的处理,以此避免简单的失误演化成严重
的失败。
2、增强服务补救意识,提升服务补救质量
通过餐饮业的实证研究表明,高水平的补救质量可以提高消费者的满意
度,消费者的二次满意度随着补救质量的提高而提高。因此,在发生服务失
败的时候,企业不应该急于撇清服务失败的责任在谁,而是要积极主动的去
解决问题。当企业主动了解消费者的抱怨,并诚恳的接受消费者的批评,同
时提供了较高水平的补救质量,则补救后消费者的二次满意度就高。.
3、加强客户关系管理,建立与消费者良好的关系
本文通过餐饮业的实证研究再次验证了前人的观点,补救期望对不一致
有负向的影响。Hess等(2003)指出,消费者与服务方良好的关系可以有效的
降低服务失败带来的损害。他的研究进一步指出,消费者对企业关系持续意
愿越高,他的补救期望就越低,在服务失败发生后,对补救的结果就越容易
得到满足。因此,发生服务失败后,与消费者良好的关系可以降低消费者对
补救的期望,因为补救期望与期望不一致呈负相关,因此低的服务补救期望
越容易产生正的负相关,从而消费者越容易得到满足。所以,企业应该加强
与客户关系的处理,建立与消费者良好的关系。
关键词:服务补救,补救期望,补救质量,期望不一致,顾客二次满意
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