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硕士毕业论文_康师傅瓶装水营销战略研究(66页).rar

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更新时间:2018/8/1(发布于山东)

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文本描述
摘 要
从二十世纪九十年代中期以来,我国瓶装水行业得到了迅速的发展,
越来越多的企业进入瓶装水行业,瓶装水的一哄而上使得产品品质参差不
齐,生产规模弱小难以达到规模经济,市场策略陈旧,企业创新意识淡薄。

面对激烈的市场竞争,大多数企业感到营销资源的匮乏,缺乏处理营销要
素关系的指导和运用。本文以康师傅矿物质水为主要研究对象,研究的主
要目的是为康师傅瓶装水制定今后的营销战略,并对我国瓶装水行业的企
业进行营销策略的改进提供借鉴。在研究方法上主要采用了“互斥模型”分
析法、比较分析法、定性分析与定量分析相结合的方法。

首先,分析了国外瓶装水行业的发展现状,找出发达国家的借鉴之处。

回顾了我国瓶装水行业的发展历程,以及对我国瓶装水的基本类型和市场
营销特性进行了总结分析。

其次,研究了瓶装水行业主要竞争者及不同瓶装水产品的代表者:娃
哈哈纯净水、农夫山泉天然水和康师傅矿物质水的营销战略。以康师傅矿
物质水为主要研究对象,从行业宏观环境与集团内部环境进行分析;并采
用“互斥模型”方法对其营销要素:产品、价格、促销、渠道所产生的作用
力进行定性与定量分析,找出其面临的机会与威胁,自身的优势与劣势。

最后,围绕企业效益最大化的目标,从企业可提供的产品与价格着手
扩大企业与消费者的对应面;结合渠道与促销推力,拉近消费者与企业产
品之间的距离,以此两方面为理论依据,制定相应的策略,从而解决企业
面临的营销问题。针对目前康师傅矿物质水面临的“水源问题”,本文在营
销策略上增加了品牌危机管理策略,不仅强调了建立健全危机管理机制,
更注重对品牌危机发生前的危机意识的强化。

关键词 瓶装水;康师傅;营销战略;危机管理;“互斥模型”