摘要
面对越来越激烈的商业竞争,营销渠道已经成为决定企业能否在商战中胜出
的战略性资源。营销渠道是市场营销4PS的要素之一,对企业的营销决策起着关键
性的作用
本论文主要研究张裕公司在烟威市场的销售渠道模式。张裕公司为了扩大生
产规模，提高自己在业界的霸主地位，实现快速扩张及进军国际市场的目的，不
断地调整着自己的营销渠道模式。由于烟威市场相对成熟，资金实力、人力资源
又相对丰富，2005年11月改制后的张裕公司将烟台直销公司与威海经销处合并成
立烟台张裕酒业销售有限公司，原有代理商全部取消。2006年，张裕公司在烟台、
威海成立20个分公司，98个经销处，开始了全品项直销，以达到消化改制后富余
人员及利润最大化的目的。这样做还便于市场第一线的信息及时反馈，使公司能
够根据市场的需要，调整市场营销的战略、战术，增强市场的掌控能力。

目前烟威市场直供网络数量已从06年的2358家下降至08年的1032家，销
售收入相比2005年度，增长有限，相比集团公司近几年26%的增势更是差距甚远；
虽然2008年财务报表上利润多达670多万元，但是通过本论文的分析，2008年实
现的利润是张裕公司该年度4月份提价，整桶订购客户提前订货以及广告投入节
省的结果。

由于市场开发、市场管理及价格不到位等多方面因素的影响，终端与张裕合
作的忠诚度下降，消费者对张裕公司的信任度降低，张裕直供体系的运营成本大
幅度增加，与预期的目标相差甚远。根据上述分析，本论文建议：缩减现有直供
体系的规模，采用同第三方合作等方式，建立新型的符合烟威市场发展需要的营
销渠道模式。

关键词：张裕；葡萄酒；营销；渠道模式；