畅享新生活，品鉴新奢侈——生活家·巴洛克新市场启动方案【内部资料，注意保密】服务企业：新生活家木业（中山）有限公司 服务项目：巴洛克地板样板市场启动服务机构：深圳奇正维策企业管理咨询机构·巴洛克项目组提交时间：2006年8月31日整体方案目录前言…4市场分析……5市场启动策略……6-7活动组织及相关元素……7-9活动整体规划…10-16活动整体预算…16-18市场启动传播与媒体投放规划19-24设计师酒会活动策划…25-37旗舰店/示范店开业仪式策划…38-47促销活动策划…48-49前言生活家·巴洛克——新生活家木业有限公司推出的顶尖品牌，新奢侈主义的倡导者，承载着中国个性高端地板划时代革命的重任。生活家·巴洛克地板在生产上选用德国豪迈全套设备，采用全手工刨制的生产工艺，产品设计科学，每层地板有机耦合，防潮透气。产品更卓越之处在于，选用名贵的材种和全手工雕刻，纹理绝无雷同，充满了宏伟、古典、优雅的巴洛克艺术气息，成就了一个集艺术、文化和品位于一身的典范。 由于该品牌与以往的地板存在着比较明显的差异，在整体营销和传播推广上需要一套全新的差异化思路和操作。应该说该地板在全国各个市场都有着巨大的消费潜力，但市场具体状况则各有不同，为了更好的协助经销商成功运作该品牌，我们将比较典型的市场作为样板市场，全程策划一套启动方案。经过周密的事前规划、人员配置分工、相关活动的策划执行、媒体传播组合以及相关促销的配合，使样板市场一启动就能成为行业和目标人群关注的焦点，在较短时间内就实现知名度、美誉度和销售的同步飞跃。同时，我们希望整个启动策划能成为其他市场的借鉴典范和操作指导，为其他市场成功运作起到示范指导意义。——奇正维策·生活家巴洛克项目组样板市场分析（样板市场详细报告请参阅生活家巴洛克样板市场总体建设方案中的战前摸底章节）市场启动策略◎市场启动目标●让生活家巴洛克成为样板市场上一面尊贵、豪华与品位的旗帜，成为当地高档地板消费者的首选品牌，在最短的时间内实现知名度和口碑的建立。迅速建立广泛认知、聚集人气、形成一定销量●使生活家巴洛克地板成为复合地板的标杆，成为设计师、装修工程公司和相关装修工的首推品牌，并推荐给新用户。●实现生活家巴洛克专卖店开业销售火暴，并带动本品牌在周边二级经销商的开拓，实现一定的销售份额。◎市场启动原则整体风格出位整个市场启动的活动都以出彩、出位为原则，从活动的规划、节目的安排和人员的邀请上都与其他地板品牌在档次上、品位上截然不同。从活动形式上和档次上彻底压倒竞争对手，通过活动将巴洛克的个性和产品定位展示得淋漓尽致。突显品牌魅力市场启动活动在活动安排、物料选择和相关设计、道具方面都要突出生活家巴洛克的新古典主义风格。让活动成为巴洛克艺术的舞台，让目标人群感到耳目一新，并产生前所未有的震撼，将品牌的魅力形成深刻的印象。人群针对性强所有活动将以设计师、家装公司等专业人员为主，并充分辐射到目标消费人群。以较集中的动作在专业市场和行业内产生有效的到达率和明显的影响力，从而为下一阶段的营销推广奠定基础。传播精准到位针对市场启动，考虑到巴洛克的受众人群，我们在传播推广上以渗透性为主、以覆盖性为辅，实行精准化投放。通过有效的媒体组合，将市场信息传递到目标人群当中，形成一定的品牌知名度，并刺激消费者的购买欲望。费用合理效果最大考虑到各地方经销商的情况不同，在费用的规划上采用节约化原则。相关物料和道具可统一制作和采购；在活动预算上合理分配，既保证传播和影响力的最大化，也将活动费用控制在预算范围内。同时，在活动和业务推广的组合上，注重整体性、连贯性和协调性，让市场启动后有连贯的营销推广支持。活动组织及相关元素◎活动相关要素◆主 办 方：新生活家木业有限公司、巴洛克经销商◆协 办 方：待定（相关演出公司、活动礼仪公司及酒店等）◆策划筹备：深圳奇正维策企业管理咨询有限公司（样板市场）◆场地选择：待定（根据各地区情况决定）◆活动项目一：生活家·巴洛克设计师酒会（2006年X月X日）◆参与人士：当地室内空间设计师、家装公司负责人、潜在经销商、媒体记者等100人左右◆活动项目二：生活家·巴洛克生活体验馆开业典礼（2006年Y月Y日）◆参与人士：目标消费者、空间设计师及媒体记者等◎活动人员安排及职责描述（一）活动人员安排