X集团·XX新城2009年营销战略报告（住宅部分）策划部2009年2月目 录市场分析---------------------------------2项目分析---------------------------------8定位解析---------------------------------13核心营销战略-----------------------------21推广策略---------------------------------26渠道战略---------------------------------36价格策略---------------------------------38SP与PR战略筹划 ------------------------41广告战略---------------------------------43阶段划分---------------------------------50分月度推广分解表------------------------51异地行销计划----------------------------63客户服务规划 ---------------------------742009年A区的营销动作-------------------78附件 -------------------------------------------80X集团·XX新城2009年营销战略报告市场分析1、宏观房地产市场政策分析目前中央和地方各级政府都已出台了刺激国内房地产市场的各种政策措施，但国内房地产市场的低迷、不景气状况依然难以扭转。刺激房地产市场的组合政策效应短期难以显现，一定程度上表明各方利益仍在博弈，也突出国内房地产市场的政策难题。　 中央政府通过出台降息、降税、鼓励自住购房等财政、货币和税收政策，降低了老百姓的住房交易成本，对推动国内房地产市场的健康发展有积极的影响。刺激政策主要从两方面着眼：一是房地产业是上轮经济增长的重要引擎，复苏房地产市场将有助于阻止经济下滑；二是推动我国的保障性住房发展，从民生角度来考虑如何由政府来保障部分老百姓的基本住房需求。而地方政府的房地产市场刺激政策始终处在左右摇摆之间。一方面，地方政府不得不贯彻中央政府刺激房地产市场的政策精神，如加大保障性住房建设步伐。另一方面，过度偏重或依赖于“土地财政”的治理模式，使得地方政府成为高房价的主要受益者之一，导致它们依然敢准备出台类似购房退税、蓝印户口等维持高房价的政策措施。　　维持房价稳定也是开发商的最大意愿，希望通过地方政府来稳住房价。那么，刺激房地产市场的政策措施应当偏向谁呢？如何协调经济利益与社会利益彼此之间的不平衡或冲突，已成为各级政府、开发商和购房者之间博弈的主要焦点。　　牛年刺激房地产市场政策的难题在于如何才能满足不同利益群体的各自要求，是否会因分歧加大而导致政策措施的变化变得不确定。再从目前的宏观局势来看，要复苏经济，仍然要启动现有的三大引擎。外贸的复苏受国际环境影响很大，所以，制造业面向国内市场的创新变得非常重要。其次，巨额的固定资产投资仍然是最直接的启动方式，近期对4万亿元投资计划，以及山东、广东、浙江等省份相继推出的万亿重振方案，都是这一思路的呈现。再次，唤醒民众消费，而除了消费激活地产，别无他策。而地产的激活需要政府和企业的让利，这样来解决价格和购买力之间的矛盾，解决买房者的持币待购心理，真正让楼市回暖。2、青岛房地产市场分析08年青岛房地产市场住宅成交状况分析1）成交量萎缩、成交周期明显拉长，大户型销售逐步缩水；2）经过2007年房地产市场的疯狂激增，2008年青岛房地产市场并未“崩盘”，价格仍然保持高位胶着状态。房地产销售更多以试探性促销行为以吸引客户，并未出现大范围降价情况；且在08年底青岛房地产市场出现一个小井喷。3）但青岛处于全国重要经济战略地位，良好的经济基础依然是房地产市场稳健运行的有利保障.07—09年一月开发区房地产住宅销售统计：展望09青岛楼市短期内，青岛楼市的成交回暖的取决于楼盘价格调整的幅度，也就是我们在08年看到的那样，只要有足够程度的降价，楼盘的销售就会大有起色。在09年，还有一部分区域楼盘的同样措施能取得同样的效果。但年初城阳楼市的集体调整则表明，最好的时机已经过去，有些楼盘即使价格有大的调整，也难有很好的效果了。从较长的时间来判断，青岛整体楼市调整的深度取决于本地外贸经济的下滑幅度。这个城市的经济是典型的外向性经济，与外贸相关的行业贡献了大约一半以上的楼盘购买能力，无论是中高端住宅还是写字楼，如果外贸经济长时间不能重新起来，都将陷入一个消费能力不足的困境。这不是简单的政策刺激所能激活的，所以要密切关注外贸相关经济数据。