MBA硕士毕业论文《中国银联国际市场营销战略研究》(66页).rar 摘要 作为一个特殊的服务业企业,中国银联股份有限公司（本论文中 简称＂中国银联＂，＂银联＂）的市场开拓对整个中国金融业尤其是 银行业的发展具有重要的意义。成立于2002年3月、总部设在上海、 处于银行卡产业核心和枢纽地位的中国银联，对中国银行卡产业发展 起到了基础性作用，各银行通过银联跨行交易清算系统，实现系统之 间互联互通，进而实现银行卡跨银行、跨地区和跨境使用。 在目前的市场环境下，具备国际受理功能，是本土银行卡品牌得 以生存发展的必要条件。具备国际竞争力也是银行卡组织生存和发展 的内在要求。正因为充分认识到国际化对银联自身发展的影响，对创 建中国民族银行卡品牌的意义，从2004年开始，中国银联就将国际 市场拓展摆上战略发展日程。四年时间里，银联卡国际网络从无到有、 日益壮大，截止到2008年6月，银联卡在境外的受理商户近15万户、 POS机具近20万台、ATM机具36.8万台。不仅如此，中国银联还通 过与境外机构合作发行银联卡，让外国人用中国标准的银联卡。截至 2008年6月底，已经有包括日本三井住友卡公司、韩国BC卡公司等 近40家境外机构在香港、澳门、哈萨克斯坦、新加坡、日本、韩国 等6个国家和地区发行了银联标准卡。 尽管走出国门的银联已经取得了一些令人满意的成绩，但是，随 着国际竞争的日益激烈，加快发展国际市场、建立民族银行卡品牌的? 需求就越发迫切，这对银联提出了更高的要求。面临如此巨大挑战， 银联发展国际市场的当务之急就是必须对自身的各方面资源进行系 统的分析研究，认真总结经验得失，为今后5年甚至更久时间的长远 发展制定正确的战略指导方案。 本论文首先基本肯定了中国银联目前所采取的＂一方面拓展境 外受理网络，一方面在境外发行银联卡＂这一双管齐下的国际市场营 销战略。继而通过基于5C的营销机会分析，对银联发展国际市场的宏 观环境（PEST法）、消费者需求、竞争对手、公司技能以及合作者进 行了研究，阐述了银联发展国际市场的现状，提出了银联可以低成本 优势，根据国民出境目的地分布，以亚洲为立足点，以ATM交易为突 破口，逐步向欧美及全球发展。同时建议充分将本土优势转化为差异 化优势，大力与境外具备下游资源的第三方机构合作，加快拓展上下 游渠道。在了解了上述情况后，笔者又通过STP方法，从市场细分、 目标市场及产品定位三方面，从战略上对银联国际市场营销进行了剖 析，提出了按港澳台地区、亚洲、欧洲、北美地区、大洋洲及其他区 域依次排序的境外市场发展顺序。其中特别提出了＂第一步，加快覆 盖中国人经查到达的重点国家、重点地区及其重点商铺＂、＂第二步， 继续深化已开通国家的受理市场＂、＂第三步，大力拓展银联在大中 华地区最后一个未开通的、除港澳外潜力最大的台湾市场建设＂的三 步走方针。并明确了银联国际市场的产品定位不能局限于银联成立初 期时＂信息转接商＂的单一业务，而应定位于＂创建民族银行卡品牌＂ 的历史重任。仅从战略上对银联的国际市场营销进行研究还无法落到? 实处，笔者认为非常有必要再运用营销组合的4P理论，就产品、价格、 渠道及促销四方面，从战术上作进一步论述，进而提出银联应采取更 具优势的＂巩固借记卡，拓展信用卡＂的产品策略，拓展银联境外市 场，弱化VISA、万事达的垄断地位。提出银联应坚持不收货币兑换费 的低成本价格策略，争夺跨境转接业务、提高商户交易量。提出通过 第三方代理收单以及与区域性银行卡网络组织合作的方式，拓展受理 渠道。并且借鉴了联合营销的概念，提出了垂直联合营销与交叉联合 营销相结合的方式，实现用户利益与品牌价值最大化。最后，笔者建 议银联应基于银联内部发展及外部交易这两方面，制定切实可行的实 施办法，加速推进银联国际市场营销战略的实施。 文章的结尾对全文的主要观点进行了总结，并对中国银联未来的 国际化发展远景进行了展望，祝愿中国银联能够早日实现成为在国际 银行卡产业中具有重要影响的银行卡组织之夙愿。 关键词：中国银联，国际市场，营销战略，5C，STP，4P，战略实施